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Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit gerau mer Zeit unter dem Aspekt einer bewuI3t marktorientierten FUhrung dis kutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi gen Hochschulen die angelsachsische Bezeichnung "Marketing" durchge setzt. Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt studi:um. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einfiihrung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klarungen sowie Grundtatbestiinde und -zusam menhiinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel dem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Ab schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs-und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell be faBt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke tingentscheidung. Ausgehend von den Erklarungsansatzen des Kauferver haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so wie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfiihrlich ste Teil des Buches ist der planmiiBigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Untemeh mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro dukt- und sortimentspolitische, distributions-und kommunikationspoliti sche Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, daB diese Entscheidun gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, tragt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitaten. Die Stoffiille auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten Jahren er heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver gleichbar.
Erfolgreiche marktorientierte Untemehmensftihrung zeichnet sich heute durch ein friih zeitiges Erkennen veranderter Markt- und Wettbewerbssituationen aus, urn proaktiv das Marktgeschehen zu beeinflussen . Immer komplexere und dynamischere Marktbedingun gen stellen die Untemehmensftihrung hierbei vor eine besondere Herausforderung. Die Erfassung fundierter und aktueller Erkenntnisse tiber die Reaktionen der Marktteilnehmer auf der Grundlage modemer computergestiitzter Verfahren der Informationsgewinnung und -auswertung bilden eine notwendige Voraussetzung zur Gestaltung bedtirfnisgerechter Angebote und Erzielung von langfristigen Wettbewerbsvorteilen. Der Marketingentscheider muG in diesem Zusammenhang die "richtigen Programmfragen" stellen und die Kauferverhaltens- und Marketingforschung die "richtigen Antworten" finden. Die Marketing- und Kauferverhaltensforschung sind zwei komplementare Berei che, die in vielfaltiger Beziehung zueinander stehen. Die wissenschaftliche Erforschung der zentralen Determinanten des Kaufverhaltens setzt geeignete MeGkonzepte und Aus wertungsverfahren der Marketingforschung voraus. Die Marketingforschung bedarf ih rerseits bei der Bildung und Priifung von Hypothesen einer Theorieunterstiitzung . Diesem Grundgedanken folgt der Aufbau des in der zweiten Auflage neubearbeiteten Buches. 1m ersten Kapitel werden ausgehend von der Thematisierung des Stellenwertes der Informationen im Marketing-Managment die zentralen Entscheidungstatbestande der Marketingforschung und die Beziehungen zur Kauferverhaltensforschung dargestellt. Das zweite Kapitel befaBt sich mit den zentralen Ansatzen zur Erklarung und Prognose des Kaufverhaltens von Konsumenten und Organisationen. Darauf aufbauend folgt eine Dar stellung der Methoden der Informationsgewinnung und -auswertung der Marketingfor schung. Dabei werden insbe sondere die unterschiedlichen Zielsetzungen, Verfahrens grundlagen und Anwendungsprobleme aufgezeigt und abschlieBend unter einer aggre gierten Perspektive quantitative und qualitative Methoden der Absatzprognosen erortert.
Im Zeichen einer sich schneller wandelnden Umwelt mit neuen wettbewerbsbezogenen und technologischen Herausforderungen werden seit einigen Jahren Fragestellungen der strate gischen Unternehmens-und Marketingplanung intensiv diskutiert. Das Ergebnis vielfältiger Bemühungen in Wissenschaft und Praxis ist eine Vielzahl von strategischen Konzepten und Denkmodellen, die sich inhaltlich durch bestimmte Schwerpunkte unterscheiden und die Probleme aus den unterschiedlichen Blickwinkeln des Marktes, des Wettbewerbs oder der Technologie heraus zu lösen versuchen. Letztlich ist allen Ansätzen gemeinsam, daß sie sich mit der Analyse von Erfolgsbedingungen und der Entwicklung langfristig angelegter Kon zepte zur Zukunftssicherung befassen. Die vorliegende Veröffentlichung ist eine Sammlung von Beiträgen, die "Sich mit den un terschiedlichen Sichtweisen und Entwicklungsperspektiven der Thematik befaßt. Bereits seit Beginn der 80er Jahre habe ich mich intensiv um die Lokalisierung der zentralen Pro blemfelder und das Auffinden von strategischen Lösungsansätzen bemüht. Vor diesem Hin tergrund reichen die Beiträge, Thesen und Kommentare dieses Buches von den Grundpro blemen der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung zu den Perspektiven der marktorientierten Unternehmensführung. Entsprechend den Schwerpunkten der aktuellen Diskussion wird die Thematik darüber hinaus in die Perspektive wettbewerbsorientierter Marketingstrategien und neuer Informations- und Kommunikationstechnologien sowie in die Entwicklungen im sektoralen und internationalen Strukturwandel und in dynamischer Umwelt untergliedert. Ziel der Veröffentlichung ist es, die zahlreichen Facetten der strategi schen Unternehmens-und Marketingplanung im Rahmen einer kritischen Bestandsaufnah me zu beleuchten und Zukunftsperspektiven aufzuzeigen.
Probleme der Zusammenarbeit zWischen Industrie und Handel stehen im Mittelpunkt der Diskussion uber vertikales Marketing Untersuchungen iJber Formen und Gestaltungsmog lichkeiten der Kooperation nehmen dabei einen breiten Raum ein. Den Begrenzungsfak toren des kooperativ-vertikalen Marketing, dem Konfliktphanomen im Absatzkanal, wird dabei vergleichsweise wenig Beachtung geschenkt. Zwar wurden In jungster Zeit - auch am Institut fur Marketing der Universitat Munster - theoretische Ansatze zur Analyse von Konflikten in Distributionssystemen entwickelt. Fundierte empirische Kenntnisse uber Art, relative Bedeutung und Ursachen solcher Konflikte fehlen jedoch weitgehend. Ziel der vorliegenden Studie war es, die erarbelteten theoretischen Konzepte und Hypo thesen zum Konfliktphanomen in Absatzkanalen an der Realitat zu uberprufen und damit konkrete Einslchten in das Spannungsfeld mehrstufiger Distnbutionssysteme im Konsum gutersektor zu gewinnen. Gleichzeitig sollte die Studie Ansatzpunkl, zur Konfllkthand habung im Rahmen der untersuchten Markte liefern. Dementsprechend basiert die Unter suchung auf einer Befragung ausgewahlter Industrie- und Handelsbetnebe, die uberwie gend im Lebensmittelsektor der BRD tatig sind. Die Befragung machte umfangreiche konzeptlonelle Vorarbeiten und Tests erforderlich. Sie wurde von den wissenschaftlichen Mltarbeitern, Herrn Dipl.-Kfm. H. Fuchslocher und Fraulein Dipl.-Kfm. A. Kumpers durchgefuhrt. Die Feldarbeit wurde im Fruhjahr 1974 aufgenommen. Seit dieser Zeit haben sich die wlrtschaftlichen VerhciltniSse stark gewandelt. Aus dlesem Grunde erschien im Fruhjahr 1975 eme zweite Befragung angebracht, welche Aufschlul & iJber Veranderungen 1m Kon fliktverhalten der Marktpartner geben sollte. Beide Untersuchungen lassen einige grund satzllche Schlul & folgerungen fur eine "effizientere" Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel zu.
Die Zahl der Veroffentlichungen auf dem Gebiet des Konsumentenverhaltens ist im vergangenen Jahrzehnt explosionsartig angewachsen. Unter okonomischen, psycholo gischen, sozial-psychologischen und soziologischen Aspekten wird eine kaum mehr ubersehbare Zahl von Fragestellungen aufgegriffen. Neben den Einstellungen hat dabei in jungster Zeit vor aHem der Problemkreis des Informationsverhaltens der Konsumen ten das besondere Interesse der Forschung gefunden. Dies nicht zuletzt deshalb, wei! damit aktuelle Probleme der Marketingpolitik und der Verbraucherpolitik gleicher magen beruhrt werden. Der vorliegende Samme1band informiert uber den aktueHen Stand der theoretischen und empirischen Forschung auf diesem Gebiet des Kauferverhaltens. Mit der Publika tion bisher nicht veroffentlichter Beitrage aus dem deutschen und ange1sachsischen Sprachraum wird vor allem das Zie1 verfolgt, dem interessierten Fachmann den An schlug an den aktueHen Wissensstand zu erleichtern. Angesichts des breiten Spektrums der mit dem Problemkreis "Konsumentenverhalten und Information" assoziierten ProblemsteHungen verbietet sich eine erschopfende Abdeckung des Gebietes von selbst. Statt dessen war uns besonders daran ge1egen, die neuesten Beitrage wichtiger Forschungsrichtungen auf diesem Gebiet vorzu~tellen. Was die einze1nen Beitrage und Autoren betrifft, so bedarf es eines Hinweises auf die Entstehungsgeschichte dieses Samme1bandes. Es wurden alle aktiven Forscher auf die sem Gebiet eingeladen, zu einem fest umrissenen Teilproblem einen Beitrag zu liefern. Letztlich kam damit ein Kompromig zwischen "Nachfrageorientierung" und "Ange botsorientierung" in der Zusammenstellung der Beitriige zustande. Dabei ist besonders erfreulich, dag vor allem jungere Wissenschaftler bzw. der wissenschaftliche Nach wuchs uberdurchschnittlich vertreten sind.
Die Anwendung der Fallmethode hat an bundesdeutschen Hochschulen nicht die Verbreitung gefunden, wie beispielsweise in den Vereinigten Staaten (mit besonderer Auspragung an der Harvard Business School). Dies erstaunt umso mehr, als der Stu dierende durch die Bearbeitung von Fallstudien in besonderem MaBe in die Lage ver setzt wird, sich problemorientiert mit dem Stoffgebiet auseinanderzusetzen und die Umsetzung seines Wissens in verschiedenen praxisrelevanten Entscheidungssituatio nen zu uberprufen. Diesen Zielsetzungen versucht das vorliegende Buch mit dem Abdruck von 23 Fall studien zu entsprechen. Die FaIle sind im Rahmen der universitaren Marketing Ausbildung entstanden und eignen sich besonders fUr Marketing-Studenten im Hauptstudium. In den meisten Fallen werden ubergreifend mehrere Marketing-Pro blemstellungen angesprochen. Dennoch erfolgte eine schwerpunktmaBige Zuord nung nach den Bereichen Strategisches Marketing, Marketingforschung und Markt segmentierung, den einzelnen Marketinginstrumenten sowie den institutionellen Be reichen des Marketing (z. B. Handelsmarketing, Dienstleistungsmarketing). Die Fallstudien basieren uberwiegend auf realen Daten; sie wurden fUr Studien zwecke aufgearbeitet und anonymisiert. Jeder Abschnitt beinhaltet die Darstellung des Falles und anschlieBend Aufgaben zur Fallstudie. Der notwendige Zeitbedarf zur LOsung der einzelnen Fallstudien kann nur schwer verallgemeinert werden; je nach Kenntnisstand und Erfahrungen muB jedoch mit etwa 3 Stunden pro Fallstudie ge rechnet werden. Damit die Studierenden die Fallstudien auch im Selbststudium bear beiten und uberprufen k6nnen, sind am Ende jedes Kapitels LOsungsskizzen wieder gegeben. Es handelt sich hierbei nicht urn vollstandige Musterl6sungen; vielmehr sind die Hauptergebnisse dargestellt, und die Bearbeiter sollen durch die Kurzhinwei se Strukturierungshilfen und beispielhafte Argumentationen erhalten.
Der vorliegende Sammelband ist eine Dokumentation der Vorträge und Diskussi onen eines Marketing-Symposiums, das am 20. Oktober 1979 anläßlich des 10-jähri gen Bestehens des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster durchgeführt wurde. Das Marketing-Symposium stand unter dem General thema "Marketing in den 80er Jahren" und sollte eine kritische Bestandsaufnahme der Entwicklung des Marketing in Theorie und Praxis vornehmen, die Perspektiven im neuen Jahrzehnt aufzeigen und zur Lokalisierung offener Probleme der marktorien tierten Unternehmensführung sowie zum Auffinden von Lösungsansätzen beitragen. Das Marketing-Symposium stand unter der Leitidee eines Brückenschlages. Dies galt einmal zu den ehemaligen Studenten, die kritische Erfahrungsberichte und wert volle Anregungen für die Gestaltung der Lehre geben können. Bei den mehr als 750 Teilnehmern des Marketing-Symposiums waren die ehemaligen Studenten in großer Anzahl vertreten. Zum anderen betrifft die Idee des Brückenschlages den Dialog zwi schen der Marketingpraxis und der Forschung. Die Marketingwissenschaft ist als eine an Echtzeitproblemen orientierte Wissenschaft in besonderem Maße durch forschungs bezogenen Input und durch Hinweise auf ungelöste Probleme auf die Praxis angewie sen. In der Bundesrepublik befassen sich z. Zt. über 50 Lehrstühle - geprägt durch un terschiedliche Schwerpunkte und Methoden - mit der Frage, wie Märkte gefördert und beeinflußt werden können. Die untersuchten Fragestellungen reichen vom klassi schen Markenartikel über Problemstellungen aus dem Dienstleistungs-und Investitions güterbereich bis in den nicht-kommeniellen Bereich, wie etwa die Vermarktung kultureller Einrichtungen oder die Beeinflussung von Verkehrsteilnehmern.
Auf dem Gebiet des Marketing hat sich in Wissenschaft und Praxis seit geraumer Zeit ein bemerkenswerter Wandel vollzogen. Unter dem Einfluß veränderter Markt-und Umwelt bedingungen ist die auf den Einsatz absatzpolitischer Instrumente bezogene Sichtweise des Marketing-Management weiterentwickelt und zu einer marktstrategisch ausgerichteten Führungskonzeption ausgebaut worden. Ihr liegt die Vorstellung zugrunde, daß die Marktleistungen auf strategische Ziele ausgerichtet und in einer längerfristigen Akzent setzung der Geschäftstätigkeit im Spannungsfeld zwischen Untemehmenspotentialen, Kundenbedürfnissen, Wettbewerbsangebot und gesellschaftlichen Ansprüchen festzulegen sind. Mittlerweile ist - trotz der Vielzahl auch im deutschsprachigen Bereich erschienener Ver öffentlichungen-auf dem Gebiet des strategischen Marketing nach anfänglicher Euphorie eine gewisse Ernüchterung eingetreten. Angesichts der hohen Dynamik und unvorherseh barer Diskontinuitäten auf den Märkten wird eine Abkehr vom strategischen Denken und wieder eine stärkere Hinwendung auf das operative Geschäft gefordert. Darüber hinaus wird die Dominanz strategischer Analysemethoden in den Lehrbüchern und das Fehlen leistungsfähiger Instrumente für das Auffinden situationsgerechter strategischer Optionen beklagt. Schließlich wird auf die Schwierigkeiten und das Bestehen einer Lücke bei der Implementierung von Marketingstrategien in der Praxis verwiesen. Diese z. T. berechtigte Kritik macht deutlich, daß strategisches Marketing nicht isoliert betrachtet, sondern in ein umfassendes Marketing-Management-Konzept eingebunden werden muß. Dies gilt umso mehr, als sich erfolgreiche Unternehmungen durch eine längerfristige, auf die Sicherung und den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen ausgerichtete strategische Planung stützen und diese konsequent mit dem operativen Marketing verbinden müssen.
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