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Japan ist mit einer Bevolkerung von rund 120 Millionen der zweitgroBte Markt der freien Welt. Die Pro-Kopf-Kaufkraft der japanischen Verbraucher kommt dem europaischen bzw. ameri kanischen Niveau nahe. Japan verdient jedoch nicht nur als Ab satzmarkt Beachtung, sondern ubernimmt zusehends eine welt weite Leitmarkt-und Innovatorrolle. Dr. Kenichi Ohmae, Direktor von McKinsey & Company in Tokio, fordert in seinem Buch "Macht der Triade" (1985) westli che Unternehmen auf, dem japanischen Markt weitaus groBere Aufmerksamkeit und mehr Ressourcen als bisher zuzuwenden, urn im globalen Wettbewerb zu bestehen. 1m vorliegenden Buch werden Zielsetzung und Durchfiihrung des Markteintrittes in Japan strategisch und operativ konkreti siert. Die Idee zu dem Buch entstand aus der Erkenntnis, daB bei Unternehmen und Managern in Deutschland zum Teil gravie rende Informationslticken und Fehlwahrnehmungen tiber den ja panischen Markt bestehen. Es scheint, daB den realen, auf keinen Fall zu unterschatzenden Eintrittsbarrieren wahrnehmungsmaBi ge und psychologische Barrieren vorgeschaltet sind, die zunachst durch fundierte Informationen tiberwunden werden mtissen. Urn dieses Ziel zu ereichen, greift das Buch auf die Erfahrungen fuhrender Japan-Experten zuruck, die in achtzehn Beitragen fol gende Themenkomplexe analysieren: - Strategische Aspekte des Markteintrittes in Japan, - Branchenspezifische Markteintrittsprobleme, - Marktanalyse und Marktbearbeitung, - Rechtlich-institutionelle Aspekte des Markteintrittes. 5 Die Autoren stammen aus europiiischen, japanischen und ame rikanischen Unternehmen, Beratungsorganisationen und Univer sitaten. Allein die zw6lf nicht-japanischen Autoren verfiigen iiber eine kumulierte Japan-Erfahrung von rund 150 Jahren.
Naeh iibereinstimmender Meinung von Wissensehaft und Praxis hat die Bedeutung des Preises als Marketinginstrument in den letzten lahren sHindig zugenommen. Vrsa chen fUr diese Entwicklung liegen u. a. in Marktsattigungserseheinungen, verstarkter Intemationalisierung des Wettbewerbs und strukturellen Veranderungen im Handel. Der angewaehsenen Bedeutung des Preises steht die Einschiitzung gegeniiber, daB es kaum einen anderen betrieblichen Entscheidungsbereich mit einer ahnlieh groBen Dis krepanz zwischen dem Entwicklungsstand der Theorie und den Verfahrensweisen der Praxis gibt. Naeh meiner Meinung sind vor allem drei Griinde fUr diese Diskrepanz verantwortlich: - Die preistheoretische Literatur besehrankt sieh weitgehend auf die Ableitung nor mativer Aussagen; unter dem Aspekt der Implementation h6chst kritische Problem kreise wie Informationsbeschaffung, Messung und praktisehe Durehsetzung werden kaum abgedeekt. - Die Mehrzahl der verwandten Modelle ist statisch und folglich nieht in der Lage, strategisehe Determinanten wie langfristige Gewinnmaximierung, Produktlebens zyklus, Carryover und Erfahrungskurve zu erfassen. - In Fragestellungen und Ergebnissen dominieren die Interessen des Theoretikers und nieht die des Managers. 1m vorliegenden Bueh wird konsequent versucht, diese aus Managementsicht gravie renden Schwachstellen zu tiberwinden. Informationsbeschaffung, Messung und Imple mentation werden intensiv behandelt und an zahlreichen Beispielen aus der Praxis de monstriert.
Erfolgreiche Unternehmen messen dem Goodwill, den sie bei ihren Kunden besitzen, hochste strategische Bedeutung zu. Robert Bosch wird der Geschaftsgrundsatz "Lieber Geld verlieren als Vertrauen" nachgesagt. In ihrem Buch "In Search of Excellence" sehen Peters und Waterman ein wesentliches Merkmal erfolgreicher Unternehmen darin, daB die se ihre Strategien auf Kundentreue, Goodwill-Aufbau und langfristige Einkommensziele ausrichten, wwrend erfolglose Unternehmen sich verhalten, als gabe es keine Zukunft ("act like there's no tomorrow", 161). Idealtypisch unterschied Domizlaff bereits 1929 den auf einmalige Geschiifte und schnelle Gewinne erpichten,)ahrmarktsverkaufer" yom "ortsansassigen Kaufherrn", der "seine Kunden durch Gewinnung ihres Vertrauens zu binden" sucht und "Qualitatsverpflichtung als Voraussetzung eines eintraglichen Dauerge schaftes" versteht (Domizlaff 1982, 61 und 77). In Gutenbergs Theorie ftihrt die Bildung von akquisitorischem Potential dazu, daB die "Kundschaft ... sich in ihren Kaufentschei dungen weitgehend auf das Ansehen des Unternehmens verlaBt" (Gutenberg 1955,243). Woher riihrt die Bedeutung von Phanomenen wie Goodwill, Vertrauen und Reputation, die in der rationalen Welt der Okonomie scheinbar keinen Platz haben und auch in der okonomischen Theorie erst in jtingster Zeit starker beachtet werden (vgl. Albach 1980)? Die Bedeutung laBt sich auf ein einziges Ursachenbtindel zurtickftihren: Nachfrager besit zen nur selten vollkommene Information tiber die angebotenen Produkte und Dienstlei stungen. Die Beseitigung bestehender Informationsliicken kann sehr kosten- und zeitaufwendig oder im Kaufzeitpunkt sogar grundsatzlich unmoglich sein (z. B. Haltbarkeit, Repara turanfalligkeit, After-Sales-Service), so daB der Kaufer es vorzieht bzw. darauf angewie sen ist, sich auf die Reputation des Anbieters zu verlassen.
Der Verfasser der vorliegenden Arbeit hat sich eine klare Aufgabe gestellt. Er will prüfen, ob und unter welchen Bedingungen die Skimming-Preisstrategie bzw. die Pe netration-Preisstrategie optimale Strategien für die Preisfindung bei neuen Produk ten sind. Der Verfasser hat dieses Problem für die Marktform des Monopols ange packt und ist zu interessanten Ergebnissen gekommen. Zunächst werden die in der Literatur vorhandenen Bausteine sorgfältig geprüft und auf ihre Verwendbarkeit getestet. Das geschieht insbesondere für die Produkt lebenszyklusmodelle und für die Diffusionsmodelle. Hier sind die analytische For mulierung des Modells von Kotler und die eingehende Untersuchung des Modells von Sabel hervorzuheben. Sodann wird die Anwendbarkeit der bekannten formalen Lösungsmethoden für dynamische Probleme dieser Art sorgfältig ausgeleuchtet. Die deterministische Kontrolltheorie und die dynamische Optimierung erweisen sich an gesichts der speziellen Problem struktur als nicht so geeignet wie die heuristische Optimierung. Für die Durchführung der heuristischen Optimierung ist die genaue Spezifikation der dynamischen Preisabsatzfunktion Voraussetzung. Simon führt eine solche Funk tion ein und entwickelt auf dieser Grundlage den Begriff der dynamischen Preis elastizität. Die Formulierung gestattet die Analyse von Preisstrategien, die auf mit der Zeit zunehmender bzw. abnehmender Elastizität der Nachfrage aufbauen. Be sondere methodische Bedeutung kommt auch der Unterscheidung von preisabhängi gem und preisunabhängigem Qualitätsurteil zu. Hervorzuheben sind zudem die Ver gleiche der jeweiligen optimalen Preisstrategien mit zwei Grenzstrategien, nämlich der Strategie über die Zeit konstanter Preise und der Strategie einer Preispolitik kurzfristiger Gewinnmaximierung (Cournotpreis-Strategie).
Langfristig resultiert der Erfolg eines Untemehrnens aus der uberlegenen Qualitat seiner Produkte oder Dienstleistungen gegenuber dem Wettbewerb. Viele Untemehrnenslei tungen meinen freilich noch immer, Qualitat lasse sich vor allem durch strenge Kontrol len gewiihrleisten. Falsch -der wirkungsvollere Ansatz besteht darin, Qualitat von vom herein, yom Entwurfstadium an, konsequent in die Produkte einzubauen. Die Japaner haben das beispielhaft vorexerziert. Fur die Aufgabe Qualitatssicherung nahrnen sie nicht nur die Fertigung, sondem das ganze Untemehmen in die Pflicht -yom Markting bereich uber F & E, Beschaffung und Fertigung bis zum Kundendienst. Kemstiick dieses radikalen Qualitatsdenkens bildet die Einsicht, daB Produktqualitat zwar auch objektiv gemessen werden kann, letztlich aber der Kunden uber Produktakzeptanz und mithin Markterfolg entscheidet. Daher wurde unbedingte Kundenorientierung die Grundlage japanischer Qualitatsanalysen. Eine besonders ausgefeilte Technik der Qualitatssiche rung stellt "Quality Function Deployment" (QFD) dar: Uber eine Kette von Tabellen und Diagrammen werden hierbei Qualitatseinschatzungen der Kunden gezielt in Pro dukteigenschaften und diese wiederurn in bestimmte Anforderungen an Produktion und Montage ubertragen. Digital Equipment, Hewlett-Packard, AT & T sowie ITT haben damit begonnen, Ford und General Motors verwenden es bereits -allein bei Ford gibt es inzwischen mehr als 50 Anwendungsfelder. Gemeint ist das grundlegende Managementinstrurnent zur Quali tatssicherung, die Technik des "House of Quality", bekannt geworden unter der Be zeichnung Quality Function Deployment (QFD). Sie wurde erstmals 1972 auf der Werft von Mitsubishi Heavy Industries in Kobe praktiziert. Toyota und seine Zulieferer haben sie dann auf vielfaltige Weise weiterentwickelt.
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