蘋果橘子思考術: 隱藏在熱狗大賽、生吞細菌與奈及利亞詐騙信中的驚人智慧

大塊文化出版股份有限公司
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《紐約時報》排行榜暢銷書《蘋果橘子經濟學》全球熱銷400萬冊, 
改變我們看世界的方式,揭露所有事物都有隱藏的一面。 
現在,「全美最有趣的腦袋」李維特和杜伯納,帶著他們最具革命性的書回來了! 
一樣銷魂、幽默怪誕、與眾不同的說故事和舉例方式, 
不一樣的是,這次兩位作者要教我們如何擁有才智過人的思考。 

「這本書將改變你的人生。」──倫敦《每日快報》(The Daily Express, London)

有「全美最有趣的腦袋」美稱的李維特和杜伯納,在超級暢銷書《蘋果橘子經濟學》裡顛覆了我們看世界的方法,並剝解所有事物隱藏的一面。這次,他們提供一套重新訓練大腦的創意思考術,幫助你我超越自我,想出更精彩的解方。 
從商界、運動、政治到人道慈善領域,書內所有討論只有一個主要目標:幫助你跳脫傳統思維所導致的謬誤,採用「蘋果橘子思考術」,讓生活變得更有趣、更富創意、更理性思考。 
在這趟重塑大腦的過程中,你會了解斯文、瘦小的日本人如何打敗美國大塊頭,連續6年成為吃熱狗大賽的冠軍,也能開始體會澳洲醫生吞下危險細菌的用心良苦,更能欣賞奈及利亞詐騙信強調自己遠從奈及利亞寫信求助的聰明之處。 
什麼是「蘋果橘子思考術」?先來看看幾項重要的小技巧: 
首先,面對問題時,你得放下心中的道德羅盤──因為如果你已經決定要怎麼做的話,就很難看清楚問題的真面貌。 
學會說「我不知道」──除非你承認自己真的不知道,否則幾乎不可能學會該做的事。 
像孩子般思考──這能讓你問出更好的問題、想出更好的點子。 
成為精通誘因的大師──無論如何,誘因都是主宰這個世界的根本要素。 
學會說服不想被說服的人──只因為你是「對的」,不代表別人就得聽你的。 
了解放棄的好處──如果你不願意放棄今天的死局,怎麼解決明天的問題? 

兩位鬼才作者看世界的方式,明顯與眾不同,現在你也可以培養這種態度。 
從來沒有這類卓越的思想家如此挑戰我們的思維,而且還這麼有趣!
 


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About the author

李維特 Steven D. Levitt 
麻省理工學院經濟學博士,現任芝加哥大學經濟學教授。2003年獲頒克拉克獎(John Bates Clark Medal)──美國經濟學會每兩年選出一位40歲以下,對經濟學有卓越貢獻的年輕學者頒贈此獎,該獎也被譽為諾貝爾經濟學獎的搖籃。2006年獲《時代》(Time)雜誌遴選為全球最具影響力百大人物。共同創辦TGG公司(The Greatest Good),致力將「蘋果橘子思考術」的技巧,推廣到商業及人道慈善工作等領域。 
杜伯納 Stephen J. Dubner 
得獎作家、記者,同時也是廣播及電視名人。定期為《紐約時報》(The New York Times)、《紐約客》(The New Yorker)雜誌、《時代》雜誌等知名刊物撰寫文章。除了「蘋果橘子」系列著作外,另著有暢銷作品《騷動的靈魂》(Turbulent Souls)、《一個英雄崇拜者的告白》(Confessions of a Hero-Worshiper)和《雙肚臍的男孩》(The Boy with Two Belly Buttons)。現和家人定居於紐約市。 

譯者簡介: 
許恬寧 
台大外文系、師大翻譯所畢,專職譯者,譯有《蘋果內幕》、《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》(合譯)、《未來在等待的銷售人才》、《無敵:林肯不以任何人為敵人,創造了連政敵都同心效力的團隊》(合譯)等書。 
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Publisher
大塊文化出版股份有限公司
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Published on
Aug 1, 2014
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Pages
256
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ISBN
9789862135426
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Language
Chinese
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Genres
Business & Economics / Economics / General
Business & Economics / General
Social Science / Popular Culture
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史丹佛大學商學院+西北大學管理學院+猶他大學商學院。三個頂尖商學院教授開車上路,從名不見經傳的小企業身上發現重要洞察……從辦公室、咖啡館、工廠、健身房、銀行等45個校外教室,學會最有趣、實用的企管智慧! 

本書作者麥克‧馬齊歐、保羅‧歐耶和史考特‧薛佛為經濟學家出身,分別在西北大學管理學院、史丹佛大學商學院和猶他大學商學院擔任教授,教導企管碩士班企業策略多年。在參與一場波士頓研討會的路上,他們在無意間造訪一家鞋店,發現小企業面臨的策略性挑戰之多、之迫切,絲毫不亞於在六標準差內的跨國大企業。 

於是,這三個商學院教授決定相約「進入現實世界」、來趟公路旅行,拜訪全美各地45家小型企業,親自訪談這些業主,了解他們面臨過的挑戰及相關創見。這些小企業包括傳統產業公司、工廠、銀行、健身房、連鎖餐廳、網路應用程式新創公司、鑽石專賣店、寵物托顧店、音樂園地,甚至還有禮儀公司! 

所有偉大的創業都是從小做起,企業管理的核心之一始終是人。本書分為10章,跟著頂尖商學院教授一起了解如何成功打入市場、做出獨特賣點、制定漂亮售價、經營品牌、有效協商、激勵員工、授權分工,以及與市場上的龍頭老大競爭。 

・《財星》雜誌、《經濟學人》、《金融時報》、《彭博商業周刊》好評推薦
 

共同推薦 
□永豐銀行董事長  邱正雄 

□政治大學企業管理學系教授  于卓民 

□ 「難得有頂尖經濟學家與商學院教授,願意研究、正視中小企業經營的問題並提出解答。Bravo!」 
──丁菱娟,世紀奧美公關創辦人暨總顧問 

□「《三個商學院教授的公路筆記》是一本絕佳的入門讀物,跟著三位作者來趟公路旅行,在歡笑連連、鬥嘴不斷的旅程中,增長重要的商管知識。」
──《財星》(Fortune)雜誌 

□「這本書和你想像中傳統、高深的商管書完全不同,充滿許多各世代都面臨過的商業議題,適合所有企業主管、創業家和商學院學生閱讀。」
──《彭博商業周刊》(Bloomberg BusinessWeek) 

□「對沒有時間或金錢念商學院但懷有抱負的人來說,或是對已有一番天地、積極尋求各種創意的小企業業主來說,這本書都是一本很好的入門讀物。你可以隨意挑選對自己最受用的案例來讀,標示書中對你最有益處的筆記重點。跟著三位作者一起來趟公路旅行吧!」
──Fortune.com 

□「本書的主題鮮明、有趣,提供豐富的採訪案例,說明企業管理的基本原則。目標讀者群主要有兩個不同市場:想要加強相關知識與技能的MBA學生,以及希望汲取基本管理理論的一般商業人士。」
──《經濟學人》(The Economist) 

□「這是一本很好的基礎教戰手冊,討論很多讓經理人夜不成眠的重要議題。」
──《金融時報》(Financial Times) 

□「這本書提醒我們商業中最重要,有時甚至是迷人、有趣的基本面向。」
──《企業》(Inc.)雜誌 

□「《三個商學院教授的公路筆記》結合了實用的商業理論與實務,以幽默、有趣、令人耳目一新的方式寫成。看了這本書,你不但可以吸收到知識,還能夠獲得娛樂,甚至不由得對小鎮企業的聰明才智與創意肅然起敬!」
──《成功》(Success)雜誌 

□「題材新穎的好書!結合兩項典型的美式元素:公路旅行和小型企業。」 
──「柯弗特選書」(Jack Covert selects) 

沒有教不會的學生,就看老師會不會教 
怎樣的學校才是卓越的?怎樣的老師才是傑出的?為什麼有些老師讓學生畢業多年之後仍銘記於心?答案不只在老師做了什麼,更在他們是怎樣的老師。最優秀的老師深切相信,教學確實攸關重要,所有的學生都能學習。透過一個個幽默、動人的故事,本書為我們描繪精彩教學的典範,並舉出學生展現創意和發掘自己潛能的實例。教學不是單向傳遞知識,而是促進學習──秉持這種信念的老師,只要花心思了解學生及學習的過程與本質,便能夠創造更成功的學習環境。這正是本書的核心理念:優良教學是可以學習的。作者針對一些最優秀的大學老師,探究其集體智慧與技能。這些,不僅是教育工作者的職能重心,也是所有學生和家長理應關切的課題。「以學生為中心的教學」不是口號。本書讓我們領悟它的真正意義。老師由此學會教學,學生由此學會學習。 

許多人所定義的教學,往往都環繞在知識的「傳遞」上,彷彿教學等同於口述。這意味著只要開口告知,就能完成教育的工作。不過所有的教育工作者都應該認真學習所謂的「閉嘴的教學」(teaching with your mouth shut)──深切明瞭教學絕非單純的課堂講演,而是包括所有能夠幫助和鼓勵學生學習的事物。 

這樣的體認,需要對教學意義進行概念性的根本轉換。我們從卓越教師的所作所為體認到一種全新的觀念:只有在學習確實發生時,教育才算出現。這種教學概念是要創造至少能讓大部分學生充分發揮學習潛能的環境與條件。這聽起來似乎相當困難,卻絕非無法達成的任務。 

什麼特質造就了一位好老師?作者主要的結論涉及如下面向: 
一、卓越教師的學養如何? 
二、他們如何準備教學? 
三、他們對學生有何期待? 
四、他們採取怎樣的教學行為? 
五、他們如何對待學生? 
六、他們如何檢驗與評鑑課程的進展情形? 

作者提醒讀者,如果只想直接獲取什麼該做、什麼不該做的清單,本書可能會讓你大失所望。教育事業,不可能只憑一些條文公式就能開展成功。本書所列舉的觀念,需要經過細膩精緻的思索,依個人狀況予以適當調整。重要的是,關於教學,我們必須以學生為出發點。
「蘋果橘子」系列著作全球銷售超過700萬冊 
「全美最有趣的腦袋」李維特和杜伯納回來了! 

十年前,李維特和杜伯納合寫了《蘋果橘子經濟學》,他們原本以為不會有人想看這本書,結果卻在全球掀起一陣旋風,更促成《蘋果橘子思考術》等後續著作的出版。從那時起,兩位作者便成立一個部落格網站,用兩人招牌式的幽默怪誕寫作手法,從經濟學的角度探討日常生活中的各項事物。 
本書慶祝「蘋果橘子」系列著作抵達10年的里程碑,從超過8,000篇部落文中精挑細選、重新編輯成一系列有主題性的文章,提出131個顛覆傳統的創意思維。 
有別於前著,由於網路的互動性,本書也收錄了「蘋果橘子」讀者們的智慧貢獻,更請來各行各業的專家擔任客座版主回答大家的問題,包括諾貝爾經濟學獎得主康納曼(Daniel Kahneman)、臥底流氓社會學家凡卡德希(Sudhir Venkatesh)、高級應召女郎「愛莉」、《黑天鵝》作者塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)等人。 
本書同樣挑戰了我們看世界的方法,並且剝解所有事物隱藏的一面,為我們提出諸如下列這些問題的另類思考或解方: 
何時搶銀行最好?(週一到週五選一天) 
如何修正健保嚴重超支、醫療資源遭到濫用的問題? 
正牌黑道怎麼看警匪影集? 
哪個英文名字最「恐怖」? 
百事可樂為什麼不想得到可口可樂的祕密配方? 
募兵制為何比徵兵制好? 
如何讓消費者自己決定花更多錢下載單曲?(選項有免費、現在付費、晚點付費) 
如果你是恐怖分子,你會如何發動攻擊? 
世界上最容易使人成癮的東西是什麼? 
付政治人物更高薪並且發獎金,國家會更清廉、施政品質會更好嗎? 
為什麼好萊塢的動畫電影要花大錢請名人配音? 
對抗全球暖化人人都可做的最有效簡單方法?(不開車?少吹冷氣?) 


導讀 
流氓經濟學家又來了!這次教你如何當恐怖分子、搶銀行?  林明仁 

十年前,李維特與杜伯納寫了一本連他們也不確定會不會有人買的書:《蘋果橘子經濟學》。沒想到一出版就「紐約/倫敦紙貴」,全球暢銷。於是他們再接再厲,又接連出版了《超爆蘋果橘子經濟學》與《蘋果橘子思考術》,以幽默的寫作風格、流暢的文筆,將經濟學許多探討人性如何對誘因結構做出反應,即使是在最意想不到之處的研究(許多是李維特自己的作品),介紹給一般讀者。透過書籍與巡迴講座,他們也將《蘋果橘子經濟學》的思考方法推廣到全球各地,颳起了一陣「蘋果橘子」旋風。 
對於一個「蘋果橘子」門徒來說,替老師的書導讀作序本是天經地義,畢竟每隔四年,就有人把新的研究成果摘要再加上新的詮釋角度出版,的確讓閱讀充滿了樂趣,也讓教學輕鬆許多。但是三連發的結果,卻已經把導讀者逼到牆角了!我可以提供的故事,不管是八卦的、還是學術的,都愈來愈少了——這其實也是經濟學的基本原理:邊際產出遞減。所以,當我聽到居然才隔一年多,他倆的第四本「蘋果橘子」著作又將出版,第一個反應是:「%#$&@……有這麼多東西可以寫嗎?」 
幸好這本《蘋果橘子創意百科》,並不像《蘋果橘子經濟學》或《超爆蘋果橘子經濟學》那樣,將有趣但嚴謹的學術研究成果,做成「經普」(經濟學普及)書籍來介紹,也不如《蘋果橘子思考術》般,試圖把這些思考方法及過程,轉譯成一系列的步驟與要點。在這本書中,他們將過去十年來經營部落格,在網路上與粉絲互動、你來我往相互討論的過程,經過編輯篩選,把相同主題的部落文集結成章出版。 
或許,讀者不免會問:部落格文章不是在網路上就可以免費閱覽?為什麼要集結成書?兩位作者早就預測到這個鄉民們一定會有的疑惑,也在本書的前言中就已經對讀者打了預防針:「為什麼本來不用錢的山泉水,在經過瓶裝水工廠包裝後,會變成一年一千億美元的龐大產業?」這又是一個很基本的經濟學原理:利潤很大一部分來自「加值」,不論是瓶裝水帶來的方便,或是編輯可以幫你省下的時間——雖然經濟學家可能會很直接回答:如果嫌貴,可以直接回去一頁頁瀏覽未經編輯整理,純度不高的部落格。 
簡言之,這是一本經過整理的「實驗手冊」,記載著「蘋果橘子經濟實驗室」裡的成員們以此方法探索日常生活的實驗數據,以及這些數據如何與經濟學理論相互對話的過程。或者輕鬆一點,也可以看成是作者與粉絲們「虛擬見面握手會」的活動紀錄,而事實可能更接近後者。 
雖然整本書是以部落格節錄與對話的形式而成,但是其基本精神——使用經濟學的思考方式,來看待日常生活中的所有問題(這句話在經濟學大師蓋瑞‧貝克(Gary Becker)於去年中去世後,更是令人感慨萬千)——盡量讓所有的推論過程遵循學理基礎,並簡短加以介紹已有的研究結果,這點還是與前三本一致的。而作者從經濟學的角度切入,回答讀者們提出的在生活中千奇百怪的問題,也處處展現了機智、敏銳,與傳統智慧不同的看法! 
舉例來說,在第一章〈我們只是想幫忙〉,就從作者們在部落格上問的瘋狂問題:「如果你是恐怖分子,會對美國採取什麼攻擊行動?」開始。這對道德魔人來說,當然是大不敬的做法,到底是什麼樣的賣國賊,會去想「要如何攻擊自己的國家」這種大逆不道的問題? 
然而,如果我們想要有效地防止恐怖分子的攻擊,難道不是應該從「他們」的角度下手,想像「他們」的目標是什麼嗎?他們可以選擇的各種攻擊策略的機會成本為何(成本效益分析)?美國政府受到不同攻擊時,反應又會是什麼(賽局理論)?這個反應是我想要的嗎?只有穿上恐怖分子的鞋,才能找出最有效率的反恐策略。有趣的是,在與鄉民們互動後(當然也少不了正義魔人的謾罵,但有當年墮胎降低犯罪率事件的經驗之後,李維特已經是百毒不侵了),他反而得出「與恐怖攻擊和平共處」才是最好策略的結論。 
原因如下:從人命傷亡的角度來看,恐怖攻擊的傷害遠小於酗酒或車禍,但大部分的人對發生機率很低,可是一旦發生就死傷慘重的事件,會給予過高的評估(行為經濟學),而這種傾向又可能會使政府採取過多的措施。舉例來說,機場現在多了脫鞋安檢,若以一個人需要多花一分鐘穿脫鞋以通過安檢計算,美國一年總共花費一千年的時間在穿脫鞋子上,大概等於十四個人的一生。九一一事件後的許多反恐法案與監視器的裝設,也有侵犯人民自由與隱私權的疑慮。通過了這麼多即便在立法原因失去作用多年後還會繼續存在的法案,也會導致資源錯置,傷害經濟成長。對大學主修經濟的賓拉登(Osama bin Laden)來說,這真是瓦解美國帝國主義最有效的方法!與美國人相較,可能也是因為他們對炸彈攻擊已經很有經驗的緣故,所以以色列人就理性許多。舉例來說,以色列人搭公車不大在乎炸彈攻擊,因為機率很低,最好的證據就是公車司機並沒有風險貼水(risk premium)! 
第二章〈恐怖「韋恩」與「巧手」先生〉,討論的則是名字與職業的關係。如果讀者還記得,在《蘋果橘子經濟學》第六章中,就曾討論過「名字經濟學」了。作者們認為,早在初次見面交換名片時, 人們彼此就已經透過名字「傳送訊號」(signaling)。故事是這樣的:當高社經地位人家,將女兒取名為愛蜜莉(Emily)之後,這個名字便會沿著社會階層的階梯往下擴散,等到低社經地位家庭的小孩都叫愛蜜莉時,高社經地位的父母便開始將命名改為麥迪遜(Madison)。接著,麥迪遜再度往下擴散,取代愛蜜莉,直到又被取代為止。因此,菜市場名的人平均教育水準較低,並不是因為名字不好,而是因為她與父母的社經地位是負相關的緣故。台大經濟系駱明慶教授分析台灣大學聯招的榜單結果就發現,名字與他人重複情況愈嚴重者,考上公立大學的機率就愈低! 
第三章〈高油價萬歲!〉,討論了寫信罵人、下載流行歌曲,以及芝大所在地海德公園的哈羅德炸雞餐廳(Harold’s Chicken Shack, Hyde Park)的定價策略——他們的東西真的很好吃!但是用防彈玻璃和柵欄把消費者和顧客隔絕起來的內部裝潢,讓我每次在消費時,都有必須隨時準備提防有人打劫的恐懼。不過,整章一言以蔽之就是「每樣東西都有一個價格(你買不買得起是另外一回事),而比你有更多資訊的人會盡可能吃定你!」 
第五章〈杞人憂天〉則呼應了《超爆蘋果橘子經濟學》中的「酒走比酒駕更危險的說法」,提出「騎馬比賽車手更容易受傷」與「防詐騙措施大部分都是小題大作」等論點,最後則以打臉總是愛說「石油將耗盡、油價將創天高、經濟即將崩潰,人類要為自己破壞地球環境付出代價」的人作為結尾。我特別喜歡這一章的內容,因為沒有比靠著講一些等他死後才能驗證真偽的話,但現在就可以名利雙收的末世論者,更讓經濟學家厭煩的了! 
接下來的幾章,兩位作者分析回答了人為什麼要作弊(因為欺騙是一種本能的經濟行為)、愛用本地食物為什麼對環境造成更大的傷害、《瀕臨滅絕物種保護法》為何反而讓瀕臨絕種的動物更容易絕種、撲克牌比賽的賽局理論與運動賽事中的誘因、搶銀行的最佳時機(答案雖然是早上,但搶銀行的投資報酬率低到爆,靠這行吃飯肯定餓死)、性工作者經濟學、海盜的民主制度經濟學,以及蝦子經濟學等千奇百怪的問題。這些乍聽之下似乎荒謬,但其實充滿智慧的對答,就留給各位讀者細細品味了。 
在導讀的一開始,我把這本書比喻成實驗室的「實驗手冊」,我想對這個比喻再作一些說明。李維特在《蘋果橘子經濟學》中,展現了對重要問題的發掘能力、對分析資料的純熟技巧、對推理過程的嚴謹邏輯,以及對最後結論的新穎詮釋,的確讓讀者閱讀起來有絕無冷場、拍案叫絕之感。但就如同任何創作在最後完美登場之前,都得先歷經過無數次的排演、剪輯一樣,這些最後發表在經濟學五大期刊上的文章,也都是在研討會報告與審稿過程中,歷經過無數次的殘酷試煉、最後幸運生存的作品。 
在芝大經濟系的研討會上,只在教科書上出現的大神級人物,被底下一堆已經念完文章、準備來踢館的諾貝爾獎+克拉克獎得主,知識霸凌到在黑板上萬箭穿心的景況,可是天天上演。而一篇文章有五篇評審報告,來來回回地修改了好幾回還是被拒絕,對這些人來說也是家常便飯。李維特曾經跟我說,他一年真正開始動手做的想法,大概有二十個(想了但在三天內決定做不成的當然更多),最後只有兩個會成為端上舞台的作品。但是,沒有那十八次胎死腹中的練習,又怎麼能成就最後這兩個發光發熱的作品? 
所以,最初的有趣想法最後能夠走多遠,經常是說不準的。如果碰的是沒有人做過的研究,那百分之九十的時間都是在鬼打牆!一開始許多瘋狂的想法,有的立馬就被打槍,有的討論到一半便中途夭折,不過也有一些幸運的想法,在經過初步的討論之後,會出現有那麼一點「可以繼續想下去」的味道。我們能夠對世界多了解些什麼,其實都是在這樣跌跌撞撞中前行的結果。大部分文字記載的(不論是論文或自傳),都是最後的亮麗成果,對於之前那些有時原地轉圈、有時漫無目的的痛苦過程,可能是因為一定只能展現自信、完美的一面吧,學者們通常都把它們掃到地毯下。 
這本充滿瘋狂想法的書,有一個很重要的目的,就是將想法在由生到死,特別是在一開始還不是很成熟時的所有討論過程,詳細地記錄下來,讓讀者自己在用經濟學思考日常生活問題時,不必因為不能很快弄出漂亮的故事而感到沮喪。現在,你已經知道,即使像李維特這種天才型的經濟學者,在開始思考一個自己一無所知的問題時也會遇到的挫折。只有這樣,你才能回到不怕犯錯的童心,用好奇、無所畏懼的態度,「一日蘋果橘子,終身蘋果橘子」,享受經濟學思考的樂趣! 
(本文作者為台大經濟系教授,芝加哥大學經濟學博士,本書作者李維特為其指導教授) 
過去30年間,經濟學界最重大的一場革命!
行為經濟學之父、呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人,重量級代表作!

「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才!」──《快思慢想》作者 丹尼爾•康納曼

「如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡,我會選擇塞勒。」──《異數》作者 麥爾坎.葛拉威爾

「塞勒博士研究人類行為四十餘年,在過去五年內,操盤績效擊敗99%同類基金,不景氣中逆勢增長至37億美元!」──彭博新聞社

★美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
★《經濟學人》年度選書
★《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一
★諾貝爾經濟學獎得主 丹尼爾•康納曼、羅伯•席勒  共同推薦
★台大經濟系副教授馮勃翰 審定


人類會做出不符經濟學預測的行為?
當我們談到經濟時,真該把自己擺進算式裡!

行為經濟學無所不在,諸如國家政策、企業管理,以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式,皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。

傳統經濟學假設經濟人是理性的,以追求最大利益為前提,但是行為經濟學之父塞勒博士指出,人類並非完全理性,我們不如愛因斯坦聰明,也沒有苦行僧的自制力,而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚,還會因為股市短期獲利而影響判斷,所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠,更有甚者,這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此,經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人,我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型,才能幫助個人、企業,以及政府做出更好的決定。 

本書行文幽默風趣,塞勒博士的研究貼合現實,能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定,並且將行為經濟學應用在生活各個層面中,包括理財、購物、投資等,將會徹底改變讀者對經濟學、自己,以及整個世界的看法。


我們每一天都在應用行為經濟學:

▍300元購入的紅酒現增值為3,000元,收藏家不願賣出,只偶爾開一瓶來喝,也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒,卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏?
→ 這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒,機會成本是一樣的,可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會,感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受,相較於親手奉上實實在在的現金,機會成本既模糊又抽象。

▍黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元,折價後少100元的鬧鐘,卻不願意為了定價5萬元的電視機,開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。
→儘管這十分鐘都價值100元,但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟,正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減,面對獲得,我們抱持著風險規避態度,面對損失,卻抱持風險偏好態度。

▍文斯付了3萬元的室內網球場會員費,他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月,只因不想浪費已繳的會員費,直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。
→繼續打球對財務有助益嗎?或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感?傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本,偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用,感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性,甚至是必要的。

▍學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長,此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去,顯然他們挺樂意被輕輕推一把。
→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤,如果我們能夠預期這些錯誤,就能先想辦法以減少錯誤發生,或提醒人們可能會忽略的事情,發簡訊就是方法之一。


【各界熱烈推薦】

塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才,也是很有趣的說故事高手,他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。
──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 丹尼爾• 康納曼

過去30年間,經濟學界發生一場最重大的革命,塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中,他舉出行為經濟學的例證,解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了!本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。
──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者 羅伯•席勒

本書必然成為經典!塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物,可謂前無古人......確實顛覆出新局......種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見,簡直該獲頒奧運金牌。
──《新漫遊者評論》,哈佛大學法學院教授,與本書作者合著《推力》 凱斯.桑思汀

本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐,並呈現這些研究方法的箇中價值。
──《自然》雜誌

對行為經濟學歷來發展的慧黠探討,稍帶顛覆意味……引人入勝,相當發人深省。
──《紐約時報》,哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授 強納森.肯尼

讀來非常享受......精采例子俯拾皆是......在理論與實務預測方面,早該把思維從「經濟」改為「人」。
──《華爾街日報》,社會心理學家 卡蘿.塔芙瑞斯

塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命,簡單說明箇中關鍵概念,時而挑戰既有看法。
──《芝加哥論壇報》

奇特而有趣。奇特之處在於,多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書;有趣之處在於,書中內容不只道出塞勒的職涯歷程,也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人,不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。
──《魔球》《大賣空》作者 麥可.路易士

社會科學領域的大膽聰明之作,妥善呈現這個重要的思維變革,一般讀者也能讀得興味盎然......一本處理重要主題的傑作。
──《泰晤士報》,丹尼爾.芬克斯坦

先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程,塞勒教授堪稱先驅,憑本書補足現有缺口。
──《獨立報》

令人不忍釋卷......小說般的發展紀實,充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼......塞勒才華洋溢,抱持無盡的求知欲,講究實證精神,關注公眾福祉。
──《衛報》

我希望所有商界人士都購買本書,這本書實在太好了!
──英國奧美集團副總裁 羅里•塞瑟蘭

本書道出現代經濟學裡幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡,我會選擇塞勒。
──《異數》作者 麥爾坎.葛拉威爾

塞勒不只是行為經濟學的奠基者,還是擅長觀察的說書人,下筆幽默而風趣。找個位子,倒杯好酒,且聽塞勒娓娓道出他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。
──史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者 奇普.希思

把行為經濟學闡述得精采生動,寫得極好。
──普立茲獎得主 大衛.魏瑟

饒富趣味......精采道出傳統經濟學與金融理論的缺點。
──CFA特許財務分析師協會 羅納德.莫伊

本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式,原因是這些發現關乎混亂的真人,但是本書讓人不得不同意,當談到經濟學的時候,我們真該把自己也擺進算式裡。
──《君子》雜誌

塞勒寫下了行為經濟學的聖經。本書引人入勝,內容廣泛全面,描述他如何投身論戰並大舉獲致成功,最終讓經濟學界不得不承認人類會做出不符合經濟學預測的行為。
──《展望》雜誌

結合個人自傳與學門歷史,講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象:經濟學模型的預測是一回事,一般人的行為卻是另一回事。
──《今日管理》雜誌

 

【作者簡介】

理查•塞勒 Richard H. Thaler

羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教,並且擔任決策研究中心主任,亦曾任美國經濟學會主席,在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作,為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。

塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」,在行為經濟學領域中,其論文被引用次數高居前三名,學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾•康納曼(《快思慢想》作者)在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎,行為金融學大師羅伯•席勒也在2013年獲獎,其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》(與哈佛大學法學教授凱斯•桑思汀合著)。

諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒,被主流經濟學家、市場和政府機構所重視,如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支,世界各地的頂尖大學都可見其追隨者,其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組,其它國家亦加入此一行列,成立特殊任務小組,並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外,商界也跟上了腳步,體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要,兩者都是經營成功不可或缺的要素,畢竟經營公司的是人類,而他們的員工與顧客也都是人類。

王力行(《哈佛商業評論》全球繁體中文版總編輯) 
李世炳(中央研究院物理研究所研究員) 
張育寧(TechOrange科技報橘與BuzzOrange報橘總編輯) 
鄭國威(PanSci泛科學總編輯) 
前瞻推薦 

歡迎來到社會物理學的時代,這本書將改變你對未來的看法。 
我們在網路世界撒下的「數位麵包屑」,原來是一步步引領我們走向更美好生活的線索! 
如果大數據革命有一位主導大局的天才,他便是本書作者艾力克斯‧潘特蘭。潘特蘭任教於麻省理工學院,也是世界經濟論壇「大數據與個人資料倡議」共同發起人,被《富比世》雜誌譽為「全球7大權威資料科學家之一」,《新聞週刊》列為「可能改變本世紀100位美國人之一」。他還有另一項稱號「可穿戴式裝置之父」,早在15年前便主持全球第一個人與機械結合的「賽博格」(cyborg)群體實驗,其中幾項構想現在由前學生落實為Google眼鏡和Google+。 
潘特蘭在本書提倡的新科學「社會物理學」,利用電子裝置進行大規模實地實驗室,和研究團隊逐秒測量群組、公司和社區可能長達數年的時間,蒐集、分析數以十億計的大數據,仔細觀察社會以了解意念流的動態。在這樣的「社會觀察鏡」下,人類和猩猩群與蜂群的共通點,比你願意承認的更多。 
潘特蘭團隊這項分析巨量「數位麵包屑」,如通話紀錄、信用卡交易、GPS定位紀錄等的流程,被列為「即將改變世界的10項技術之一」。他們已經發現,藉由分析這些數位麵包屑中的形態,可以判斷某人是否可能將罹患糖尿病、會不會償還貸款,而以前看似隨機「不可抗力」的許多事物,如股市崩盤、政治革命、經濟泡沫等,都可以獲得解釋。 
原來,我們在日常生活中沿途撒下的數位麵包屑,其實隱藏了各種好主意,有助於改善企業、政府和社會的運作,建構一個更美好的未來,包括: 
個人方面  創新和創造力並非極少數超級機靈的人所獨有,最好的點子來自持續、細心的社會探索。最佳學習策略是花90%的精力在探索,尋找、模仿看似成功的行為榜樣,剩餘的10%用在個人實驗和思考上。 
團隊方面  績效最好的群體主意很多,成員貢獻很多很簡短的點子,而非只有少數人長篇大論。這種交流持續重疊發生,而且主意很多樣,各人參與互動的程度相對平均。 
領導方面  最成功的經理人類型,是所謂的「魅力型連結者」,會主動四處遊走,與人簡短有力地交談。由這種領導人主導的團隊,有較均衡、較高程度的成員參與,對集體智慧有利。 
解決問題  無論是鼓勵個人在冷天中增加活動量,或是在幾小時內找出全美各地10個紅氣球確切位置的比賽,捨棄傳統直接獎勵目標對象的方法,改為一併獎勵目標對象的同儕,這種創造社群壓力的方法,有時是最快、最有效的方法。 
疾病預防  結合科技和行為變化,可以估計每個人生病的可能性,並畫出疾病傳染地圖。近年來,SARS、H1N1、伊波拉病毒等傳染病造成恐慌,在未來肯定將出現的疾病大流行中,這是我們防止數億人死亡的少數希望之一。 
城市發展  我們在平常日和週末的活動形態雖然不同,但各自有其規律。如果信用卡資料顯示城市人口脫離自身熟悉區域,往外探索的活動高於平均水準,則該城市在隨後年度會有較高的GDP、較多人口,以及較多樣化的商店和餐廳。 
交通建設  目前根據駕駛人提供的GPS數據,已經可以逐分鐘更新交通情況。但大數據還能用來預測駕駛人何時可能發生意外,有助於大大降低事故率。瑞士蘇黎世的城市設計證明,建設大規模、便宜的快速運輸系統,有助於城市的整體發展。 
個資保護  史諾登事件震驚全球,在潘特蘭前瞻眼光中的未來,個人擁有占有、控制和處置自身資料的權利。這項「資料新政」並非只是倡議,他透過世界經濟論壇的推動,已成功促成美國和歐盟相關立法和宣言的研擬。 

前瞻推薦 
《哈佛商業評論》全球繁體中文版總編輯 王力行 
PanSci泛科學總編輯 鄭國威 

□ 「生活在一個大數據時代,人們需要更新、更有效的科學方法理解人類的群體行為。在《數位麵包屑裡的各種好主意》這本書中,潘特蘭博士告訴你如何以新的思考方式理解人類的群體運作行為。」──李世炳,中央研究院物理研究所研究員 

□ 「這是社會科學的重要演進。第一次,我們得以用量化的方式研究社會科學,而且不是建立在虛無的理論假設上,而是真實、有效的行為數據。」──張育寧,TechOrange科技報橘與BuzzOrange報橘總編輯 

□ 「本書充滿了有關人類群體如何運作的研究結果,作者潘特蘭藉由『實地實驗室』,利用真實處境下長時間測量獲得的數以百萬計的資料點,以空前的規模監測人類的行為……他的研究也帶給政策制定者和商界人士啟示。潘特蘭教授創造了個人資料財產權的觀念,藉此推動一種保護隱私的新方式……《數位麵包屑裡的各種好主意》是這領域主要奇才之一介紹這門新學科的迷人著作。」──《經濟學人》(The Economist) 

□ 「潘特蘭的洞見,使人類的行為變得比較不神祕,但更加令人驚奇。這本書將改變你對自身和世界的看法。」──克雷‧薛基(Clay Shirky),《下班時間扭轉未來》和《鄉民都來了》作者 

□ 「認識、預料和影響人類行為,向來是社會科學界及各地領袖的目標,潘特蘭的《數位麵包屑裡的各種好主意》是對這個領域的重大貢獻。一如詹姆斯‧索羅維基(James Surowiecki)的《群眾的智慧》,這本書將為這門快速發展的新科學促成更多研究和著作。」──約翰‧艾伯樂(John Abele),波士頓科技公司(Boston Scientific)共同創辦人 

□ 「這本書將改變你對未來的看法,它針對什麼事物可以測量和改變,開拓了我們的想像空間。這不僅是一種社會分析,還提供了務實的前進方法。」──約翰‧史立‧布朗(John Seely Brown),前全錄(Xerox)首席科學家 

□ 「眼光前瞻的潘特蘭,從他位於麻省理工學院的大本營看到了未來。他這本極富智慧且刺激思考的著作,揭示人類的想法如何出現、流動和傳播。在我們似乎無力解決貧富不均持續惡化和氣候變遷加劇等難題之際,潘特蘭對未來基於數據和現實的樂觀看法,應會受到所有讀者的熱烈歡迎。」──里德‧亨特(Reed E. Hundt),美國聯邦通訊委員會(FCC)前主席,綠色資本聯盟(Coalition for Green Capital)執行長 

□ 「潘特蘭活在未來,這是我們看得到的。本書不僅將帶你認識科技、行為科學和社群世界交會處的尖端研究,還將助你看清未來的可能發展。潘特蘭教授精彩地分析了新意念如何流動,以及隨著『資料導向社會』的出現,新意念將如何日益影響生活的各個方面。」──史蒂芬‧柯斯林(Stephen M. Kosslyn),史丹佛大學行為科學高等研究中心前主任,米諾瓦大學(Minerva Schools at KGI)創始院長 

□ 「許多人觀察蟻群時,會對牠們有能力組織起來,以一個社會系統的形式行動感到震驚。人類當然是更聰明、獨立自由思考的個體──真的嗎?這本書會促使你重新思考這個問題。潘特蘭是『社會物理學』這門新科學的開創者之一,在相關數學、分析模型和理論的協助下,他和團隊正在描繪出一個新世界,藉由分析巨量資料,就人類的本質和潛能提供一些真知灼見。歡迎來到社會物理學的時代!」──彼得‧蓋布瑞爾(Peter Gabriel),英國音樂家

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