Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage: Eine empirische Analyse in Fußballmannschaften am Beispiel von Adidas, Nike und Puma

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Inhaltsangabe:Einleitung: Marken sind allgegenwärtig: von der Zahnpasta und dem Kaffee, über die Botschaften auf den Litfasssäulen auf dem Weg zur Arbeit, bis hin zu den Produkten in der Freizeitgestaltung. Kaum jemand in der entwickelten Welt will oder kann sich in seinem Alltag dem Kontakt mit ihnen entziehen. Was in den Anfängen des Markenwesens nur ein Werkzeug des Marketings unter vielen darstellte, ist heute vor allem im Konsumgüterbereich zum zentralen Konzept zur Sicherung des Unternehmenserfolges geworden. Während sich die Angebotspalette vergrößert, kommen kaum wirklich neue Produkte ins Sortiment. Vielmehr erweitern homogene, hinsichtlich objektiv nachprüfbarer Produkteigenschaften, wie Beschaffenheit und Qualität, kaum mehr voneinander zu unterscheidende Produkte die ohnehin schon breite Produktpalette. Durch die damit einhergehende Informationsüberflutung sieht sich der Konsument zunehmend bei der Beurteilung der Produkte überfordert. Bis auf den Preis scheinen Unterschiede zwischen gleichartigen Produkten marginal. Als Resultat gewinnt das Image der Marke als differenzierender Faktor an Bedeutung. Ein starkes Markenimage erzeugt Vertrauen, wirkt identitätstiftend und bewirkt schließlich, dass sich der Kunde an die Marke bindet. Wegen der tragenden Bedeutung für das Unternehmen investieren PR und Marketing große Anstrengungen in die Erzeugung und Pflege eines positiven Images ihrer Organisation, ihrer Produkte oder ihrer Marke. Je stärker die Existenz des Unternehmens vom Image abhängig ist, desto größer wird die Relevanz für das Unternehmen, dass die entworfenen Botschaften die relevanten Zielgruppen direkt und ohne Störungen in seinem Sinne erreichen. Eine zentrale Störquelle können Bezugspersonen sein. Als soziale Wesen orientieren sich Menschen an ihren Mitmenschen und gleichen Meinungen und Einstellungen mit denen ihrer Bezugspersonen ab. Sowohl durch Gespräche, als auch durch nonverbale Kommunikation tragen Bezugsgruppen dazu bei, dass Botschaften ein Eigenleben entwickeln. Für die durch werbetreibende Unternehmen initiierten Kommunikationsmaßnahmen bedeutet das, dass Botschaften den Rezipienten nicht immer direkt erreichen, sondern dass deren Wirkung durch den Einfluss von Bezugsgruppen und durch einzelne Bezugspersonen modifiziert wird. Die Modifikation lässt sich von Seiten des Unternehmens ohne Kenntnisse über die Kommunikations- und Interaktionsstrukturen in den relevanten Zielgruppen kaum kontrollieren. Mit der [...]
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Additional Information

Publisher
diplom.de
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Published on
Apr 11, 2014
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Pages
128
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ISBN
9783836634410
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Best For
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Language
German
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Genres
Sports & Recreation / General
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Carolin Hartwig
Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Reflexionskurs: Issues Management, Sprache: Deutsch, Abstract: „Öffentliche Aufmerksamkeit ist knapp“ stellte Nikolas Luhmann bereits 1971 fest. Selbst einem als dringlich erachteten Thema wendet das Publikum meist nur über einen kurzen Zeitraum seine Aufmerksamkeit zu.(Luhmann 1970: 16) Wer verschafft einem Thema Aufmerksamkeit? Und wie kann man diese Aufmerksamkeit steuern und nach eigenen Wünschen beeinflussen? Mit diesen Fragen beschäftigt sich das Issues Management, ein „Verfahren der Identifikation, Analyse und strategischen Beeinflussung von öffentlich relevanten Themen...“ (Röttger 2001: 23) Spätestens in einer Krisensituation, wenn öffentliches Interesse sich auf potentiell Image schädigende Themen richtet, wird ein Unternehmen versuchen einen solchen Issue schnell aus den Arenen der öffentlichen Kommunikation zu verbannen. Um den öffentlichen Diskurs zu lenken und zu kontrollieren, benötigt man grundsätzliches Verständnis über den Verlauf des Issues. Diesen Verlauf der medialen Thematisierung untersuche in dieser Hausarbeit. Nach einigen grundsätzlichen Definitionen, skizziere ich im 3. Kapitel die Phasen des idealtypischen Lebenszyklus eines Issues, angefangen vom ersten Anzeichen bis hin zur Lösung des Problems. Diese Phasen gilt es von Seiten der Unternehmensführung zu kennen und im Krisenfall zu erkennen, um in kürzester Zeit wohlüberlegte Entscheidungen über den nächsten kommunikativen Schritt gegenüber betreffenden Teilöffentlichkeiten treffen zu können. Im folgenden Kapitel untersuche ich die Berichterstattung über die Dopingaffäre von Jan Ullrich im Sommer 2006 unter den Gesichtspunkten der Phaseneinteilung im Lebenszyklus. Dabei konzentriere ich mich auf die Medien Stern und Spiegel, da diese beiden Medien politisch unterschiedlich orientiert sind und so einer Einseitigkeit der Untersuchung vorbeugen. Eine Einbeziehung weiter Medien hätte den Umfang dieser Hausarbeit gesprengt. Was ich in dieser Hausarbeit aus Platzgründen ebenso wenig behandeln kann, sind Fragen betreffend des Managements von Krisen. Dennoch werde ich den Begriff Krisen Management zum besseren Verständnis kurz erklären. In einem Ausblick prognostiziere ich im letzten Kapitel die weitere Entwicklung der Krise.
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