Einsatzmöglichkeiten der Differenzierungsstrategie in der Lebensmittelbranche am Beispiel von Functional Food

Kathrin Köhler

Jan 2004 · diplom.de

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Inhaltsangabe:Einleitung: „Weil wir nicht einfach sind, sind wir nicht nachahmbar“. Dieses Zitat von Ueli Prager, dem Gründer von Mövenpick, trifft den Kern der Differenzierungsstrategie. Aufgrund zunehmender gesättigter Märkte und substituierbarer Warenangebote ist es für jedes Unternehmen umso bedeutender, sich durch eine Besonderheit von den Wettbewerbern abzuheben. Nur so gelingt es einem Unternehmen, sich im Wettbewerb zu behaupten. Die Zielstellung der vorliegenden Arbeit besteht in der Ermittlung, inwieweit die Differenzierungsstrategie in der Lebensmittelbranche angewendet werden kann. Der Schwerpunkt liegt im Bereich Functional Food. Das zugrundeliegende theoretische Konstrukt dieser Arbeit basiert auf den Überlegungen von Michael E. Porter zu Wettbewerbsstrategien. Die Differenzierungsstrategie ist eine mögliche Ausprägung der Wettbewerbsstrategie. In der folgenden Diplomarbeit wird untersucht, welche konkreten Differenzierungsmöglichkeiten die Hersteller von Functional Food nutzen können, um sich einen Wettbewerbsvorsprung zu sichern. In diesem Zusammenhang wird die Fragestellung bearbeitet, ob die von Porter zur Differenzierung eingesetzten Nutzungskriterien und Signalkriterien sich auch in der Lebensmittelbranche wiederfinden. Das Thema der Arbeit ist gerade in der konjunkturschwachen Zeit für die Lebensmittelindustrie von großer Bedeutung. Die gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen Produzenten eine neue Positionierung ihrer Produkte am Markt. Die vorliegende Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Im ersten Teil der Arbeit wird der theoretische Hintergrund der Differenzierungsstrategie mit Vorteilen und Einsatzmöglichkeiten dargestellt. Ferner erfolgt eine kritische Beurteilung des theoretischen Modells. Der letzte Abschnitt dieses Kapitels befaßt sich mit alternativen Herangehensweisen zur Differenzierung. Das zweite Kapitel der Arbeit behandelt den noch sehr jungen Bereich der Functional-Food-Produkte. Es wird ein Überblick über vorhandene Begriffsdefinitionen, zu den Ursprüngen dieses Segments und zur zukünftigen Entwicklung gegeben. Anschließend werden die bedeutendsten Produktkategorien dieses Bereiches vorgestellt. Die Rechtslage in Deutschland kann momentan noch keine exakte Definition von Functional Food vorweisen. Aufgrund dessen ist die Produktabgrenzung sehr schwierig. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf probiotischen Milchprodukten, vitaminisierten Getränken und angereicherten Backwaren. Diese Produktgruppen werden [...]