Nachhaltige Produktwahrnehmung als Folge von Eventkommunikation am Beispiel der NIVEA DNAge Roadshow

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Inhaltsangabe:Problemstellung: Der Einsatz von Events als eine Form der Unternehmenskommunikation boomt schon seit über einem Jahrzehnt in der deutschsprachigen Marketinglandschaft. Eventkommunikation erreicht in der Praxis ein steigendes Interesse, einen immer höheren Stellenwert und wird sogar als das „Zauberwort“ in der Kommunikation eines Unternehmens angesehen. Die Gründe für den vermehrten Einsatz dieses Kommunikationsinstruments liegen u.a. in den sich verändernden Rahmen-bedingungen für Unternehmen. Eine immer schärfere Informationskonkurrenz, gesättigte Märkte mit homogenen, austauschbaren Angeboten und low-involvierte Empfänger kennzeichnen die Wettbewerbssituation aus der Sicht vieler Anbieter. Die klassischen Methoden der Massenkommunikation, wie die Werbung, reichen daher nicht mehr aus, dass ein Produkt von den Konsumenten als einzigartig wahrgenommen wird. Ebenso die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen nimmt stetig ab, da die Konsumenten gelernt haben zu selektieren. In dieser Situation wird die emotionale Angebotsdifferenzierung zum zentralen Ansatzpunkt für Unternehmen. Die praxisorientierten Beiträge zu dem innovativen Kommunikationsinstrument „Event“, sind in den vergangenen Jahren auf ein kaum überschaubares Maß angewachsen, wobei jedoch auf der anderen Seite kaum theoretisch fundierte wissenschaftliche Fachliteratur existiert. Leider wird das Event in der Wissenschaft noch lange nicht in dem Ausmaß theoretisch gewürdigt, das ihm in der Praxis bereits zukommt. Das größte Defizit von Eventkommunikation liegt im geringen Wissen über die Wirkung dieses Kommunikationsinstruments. Wie und warum wirken Events auf den Rezipienten? Unter welchen Voraussetzungen erzielt man die gewünschte Wirkung? Wie kann die Wirkung von Events gemessen werden? Mit u.a. diesen Fragen beschäftigt sich seit einiger Zeit die Event-Wirkungsforschung. Es wurden eine Reihe von einzelnen Versuchen vorgenommen, um die Wirkung von Events zu messen und zu begründen. Bisher existieren jedoch keine theoretisch fundierten und empirisch geprüften Erklärungsmodelle, welche die Wirkung von Events auf die Rezipienten begründen können. Es besteht in diesem Gebiet noch großer Forschungsbedarf. Gang der Untersuchung: Die vorliegende Arbeit soll nun versuchen, einen Beitrag zur Ergründung der Wirkungen von Eventkommunikation auf den Rezipienten zu leisten. Es soll dabei vor allem auf die langfristige Wirkung dieses Kommunikationsinstruments eingegangen, und der zentralen [...]
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Additional Information

Publisher
diplom.de
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Published on
Jun 3, 2008
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Pages
245
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ISBN
9783836613958
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Best For
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Language
German
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Genres
Business & Economics / Advertising & Promotion
Business & Economics / Marketing / General
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Marajka Parplies
Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (Institut für Medien-und Kulturwissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: In der vorliegenden Seminararbeit Imagebildung in der Werbung am Beispiel von EDEKA sollen mehrere Faktoren erörtert werden; der erste Faktor wäre, die Wirkungsweise des Images und damit den Markenerfolg zu bestimmen. Es geht hierbei um Stereotypisierung und die Frage, mit welcher Strategie dem Kunden das Produkt attraktiv gemacht werden kann. Dazu gibt es eine Reihe von Faktoren, wie z.B. die Imagebildung einer Unternehmenskette und die Rückschlüsse auf die Erfolgsgeschichte, die daraus resultiert. Hierzu soll zuerst der Begriff des Images und der Vorurteile erläutert werden, der hinüber geht in die ausführliche Beschreibung des Begriffes der Stereotypisierung bis hin zu Differenzierung und Mediennutzung. Um einen Einblick in die Struktur der Unternehmenskette „EDEKA“ zu bekommen, wird zusammengefasst die Geschichte über die Entstehung und Marktpositionierung des Unternehmens erläutert. An den darauf folgenden verschiedenen Videoclips der Werbung werden die o.g. theoretischen Ansätze an visuellen Beispielen analysiert. Es geht um die Frage nach der Möglichkeit des Zustandekommens eines Markenimages und Differenzierungskriterien. Hier ist jedoch auch die Zielgruppe interessant, da diese auf das Image ansprechen sollen und somit in die Strategie und den Wirkungsprozess mit einbezogen sind.
Andreas Janson
Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Kassel (IBWL), Veranstaltung: Market Communication, Sprache: Deutsch, Abstract: The purchase decision process has been a topic of market research for many years. Until recently, this research has focused on the effect advertising has on customers as they choose a suitable product after consideration and comparison of various alternatives. This one-dimensional approach is, however, outdated. Consumers share their experiences of selecting and using products with others, thus influencing other consumers’ purchases. Examples of this sort of communication are comments posted on social media platforms such as Facebook.com, or product reviews on Amazon.com. How can these new points of contact with brands and the new role of the consumer be integrated into the purchase decision process to develop new marketing options? One approach is the current understanding of the purchase process known as the Customer Journey. The objective of this article is to present the concept of the Customer Journey and to identify new approaches and applications for advertising and market communication. To achieve this objective, the second chapter will present the conceptual basis of the Customer Journey. In the first section, the classic funnel-oriented purchase model will be introduced as the foundation for understanding the Customer Journey (Chapter 2.1), which is then described in detail in Chapter 2.2. The third chapter forms the main body of the article that first considers specific segments of advertising and marketing communication (Chapter 3.1), and then sets a theoretical framework for the role of the Customer Journey in the marketing process. Chapter 3.2 illustrates the individual steps of the Customer Journey to determine which leverage points are of special relevance. In Chapter 3.3, the results of this analysis are presented in a systematic summery, and guidelines for implementation are presented in Chapter 3.4. The fourth chapter discusses the possibilities and limitations of the Customer Journey, and the article concludes with a mention of the implications for research and practical application (Chapter 5).
Kerstin Lenhard
Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1, Universität Wien, 80 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die Auswirkungen einer Roadshow auf die Wahrnehmung des präsentierten Produktes ein Jahr nach dem Event bzw. ein Vergleich zwischen der Gruppe der Eventbesucher und jenen Personen, die ausschließlich an einem Online-Gewinnspiel zu dem Produkt teilgenommen haben. Unterstellt wird, dass es Unterschiede gibt in der Produktwahrnehmung von Event-Besucherinnen und Teilnehmerinnen am einem Online-Gewinnspiel, die keinen Kontakt mit der Roadshow hatten. Zur Erklärung der Unterschiede in der Wahrnehmung des Produktes werden das Opinion-Leader-Konzept, das Involvement-Konzept sowie Überlegungen zur Markentreue herangezogen. Im Zuge der Arbeit werden 15 Hypothesen formuliert, die mit Hilfe von empirisch erhobenen Daten überprüft werden. Als praktisches Beispiel für die empirische Untersuchung wird die vom Kosmetikhersteller Beiersdorf bzw. der Marke NIVEA im Herbst 2006 veranstaltete Roadshow, zur Einführung der neuartigen Anti-Ageing-Linie NIVEA DNAge herangezogen. Dem gegenübergestellt wird das parallel zur Roadshow laufende NIVEA DNAge Online-Gewinnspiel. Das Hauptaugenmerk der Untersuchung liegt auf den Teilnehmerinnen der NIVEA DNAge Roadshow. Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurden die Teilnehmerinnen an den NIVEA DNAge Gewinnspielen, im Rahmen der Roadshow (n=550) bzw. des Online Auftritts (n=1513) von NIVEA DNAge, über ihrer nachhaltige Produktwahrnehmung befragt. Die Rücklaufquote betrug 13% bzw. 18% (191 Fragebögen wurden ausgewertet).
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