그로스 해킹: 스타트업을 위한 실용주의 마케팅

(주)도서출판길벗
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그로스 해킹은 기존의 마케팅에 기술적인 요소를 더한 마케팅 방법이자 철학으로, 린 스타트업과 더불어 실리콘밸리의 기술 기반 스타트업들의 성장(Growth, 그로스)을 이끈 핵심 요인으로 꼽힌다.

이 책은 ‘그로스 해킹’을 국내에 소개하는 첫 번째 책으로, 그로스 해킹의 개념과 실제로 스타트업과 기업에서 이를 어떻게 적용했는지를 핫메일과 페이스북, 트위터, 드롭박스, 인스타그램, 에어비앤비, 우버의 사례를 통해서 살펴본다. 또한 국내 우수 스타트업의 그로스 해킹 모범 사례를 수록하여 국내 여건에 맞는 보다 구체적이며 현실적인 그로스 해킹 방법과 전략을 소개한다.
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About the author

미디어 전략가이자 전략과 사업에 탁월한 작가이다. 19세에 대학을 자퇴하고 《권력의 법칙》 저자인 로버트 그린의 견습생으로 들어간 후, 수많은 베스트셀러 작가들과 수백만 장의 음반 판매고를 올린 음악가들에게 자문을 제공했다. 수년간 아메리칸 어패럴의 마케팅 임원으로 일했으며 《애드에이지》, 《뉴욕타임스》, 《패스트 컴퍼니》와 같은 유명 매체에 기고하였고, 그의 마케팅 캠페인은 트위터, 유튜브, 구글 등에서 사례 연구 자료로 활용되었다.

《파이낸셜타임스》가 ‘놀랄 만큼 충격적인 책’이라고 표현한 그의 첫 번째 책인 《나를 믿어라, 나는 거짓말쟁이다(Trust Me, I’m Lying)》는 출간과 동시에 베스트셀러가 되었으며, 전 세계 대학에서 교재로 사용되고 있다. 현재 텍사스 오스틴에 살고 있으며, 《뉴욕옵서버》의 편집자이자 ‘생각 목록’이라는 블로그를 운영하고 있다.
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Publisher
(주)도서출판길벗
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Published on
Apr 27, 2015
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Pages
256
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ISBN
9788966189922
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Language
Korean
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Genres
Business & Economics / E-Commerce / Internet Marketing
Business & Economics / Entrepreneurship
Business & Economics / Marketing / General
Computers / Internet / General
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“어두운 방 안에서 키보드 앞에 구부리고 앉아 인상을 쓰며, 에너지 음료 더미 위로 핸드폰을 확인한다. 눈부신 LCD 화면 사이로 가늘게 눈을 뜨고, 간신히 새벽 3시임을 알아차린다. “잘 되었군.” 짜증이 섞인 목소리로 말한다. 테스트 종료까지 고작 5시간밖에 남지 않았는데, 단 1개의 치명적인 취약점도 찾지 못했다. 스캔 결과는 그다지 성과가 없었고, 시큐어 플래그 쿠키 전송 문제밖에 없는 보고서를 받아 줄 고객은 단 한 명도 없을 것이다.

지금 필요한 건 장거리 전진 패스다. 당신은 <해커 플레이북>을 펼쳐 들고 ‘4장. 스로우 - 수동 웹 애플리케이션 분석 결과’로 페이지를 넘긴다. 페이지를 훑어보며, SQL 인젝션을 사용한 쿠키 공격에서 취약점을 잊었다는 사실을 알아챈다. “이건 일반적인 웹 스캐너가 놓칠 만해.” 당신은 SQLmap 스캐너를 꺼내 쿠키 스위치를 사용하여 실행한 후 기다린다. 몇 분 되지 않아 화면은 텍스트로 꽉 차고, 스크롤이 한 부분에서 멈춘다.

Web server operating system: Windows 2008
Web application technology: ASP.net, Microsoft IIS 7.5
Back-end DBMS: Microsoft SQL Server 2008

완벽하다. 당신은 SQLmap 명령행을 이용하여 스크립트를 업로드하려고 하지만, 불행히도 관리자 권한이 없어 접근이 불가능하다. ‘다음 논리적인 단계는 무엇일까? 누군가 작은 힌트라도 주면 좋을 텐데…….’ 그러다 조금 전에 펼친 책을 생각해 낸다. ‘5장. 래터럴 패스 - 네트워크 침투’로 페이지를 넘겨 위아래로 훑어본다. 다양한 옵션이 있지만 먼저 호스트가 도메인에 연결되어 있는지, 해당 시스템의 관리자가 그룹 정책 설정(GPP)으로 설정되었는지 확인하기로 결정한다.

IEX 파워셸 명령을 사용하여 서버에 강제로 PowerSploit의 GPP 스크립트를 다운로드한 후 실행해서 결과를 파일에 저장한다. 보아하니 백신을 건드리지 않고 잘 실행한 듯하다. 스크립트에서 내보낸 파일의 내용을 읽으며 흥분한다. 기대하시라, 여기 로컬 관리자 패스워드가 있다.

그 뒷이야기는 역사에 남을 것이다. 당신은 로컬 관리자 계정을 이용하여 Meterpreter 셸을 관리자 권한으로 꺼내고, SMBexec을 사용하여 도메인 컨트롤러에서 모든 사용자의 패스워드 해시를 추출해 낸다. “

이해를 도우려 쓴 이 이야기처럼 책이 여러분에게 이런 식으로 도움이 되었으면 좋겠다. 책은 미식축구 작전 도해(플레이북)처럼 배치한 10개의 장으로 구성되어 있다.

• 1장 프리게임 : 침투용 공격 머신을 구축하고, 책에서 사용하는 도구들을 설치·설정하는 내용을 다룬다.

• 2장 공격 준비 : 침투를 시작하기 전에 환경을 먼저 스캔하고, 적이 무엇인지 파악해야 한다. 탐지(Discovery)와 스마트 스캐닝을 다룬다.

• 3장 드라이브 : 스캔 결과에서 찾아낸 취약점을 이용하여 시스템에 침투를 시도한다. 이 장은 본격적으로 우리 손을 살짝 더럽히고 침투를 시작하는 부분이 될 것이다.

• 4장 스로우 : 공을 누구에게 건네야 할지 결정하는 일은 경기의 승패를 좌우한다. 머리를 써서 약점을 꿰뚫어야 한다. 이 장에서는 웹 애플리케이션의 취약점을 찾는 매뉴얼을 살펴본다.

• 5장 래터럴 패스 : 시스템을 장악한 후 해당 시스템을 이용하여 네트워크를 가로질러 활보하는 방법을 설명한다.

• 6장 스크린 : 사회공학은 적을 속이는 전술이다. 이 장에서는 사회공학적 기법을 설명한다.

• 7장 온사이드 킥 : 이것은 근거리에서 고의로 짧게 차는 킥을 말한다. 이 장에서는 물리적인 접근이 필요한 공격을 설명한다.

• 8장 쿼터백 스니크 : 몇 야드만 전진할 때는 쿼터백 스니크가 완벽한 전략이다. 가끔 백신(AV)으로 진입이 막힐 때가 있는데, 이 장에서는 백신을 우회하여 장애물을 극복하는 방법을 알아본다.

• 9장 스페셜 팀 : 패스워드 크래킹과 취약점 검색, 기타 여러 힌트와 속임수를 설명한다.

• 10장 경기 후 분석 : 모의 침투 결과 보고서 작성을 다룬다.

다양한 네트워크를 공격하거나 취약점을 뚫고 들어가거나 백신을 우회하기 전에 올바른 마음가짐이 필요하다. 여러분이 포춘 500대 기업에 들어가는 대기업에 모의 침투 전문가로 고용되었다고 가정해 보자. 어디에서부터 시작할 것인가? 무엇을 기반으로 둘 것인가? 그 기반에서 끌어낸 방식으로 고용주에게 신용할 만한 결과를 제공할 수 있는가? 이런 의문에 책이 어떤 방식으로 생각해야 하는지, 무엇을 해야 하는지 등 목록을 작성해 줄 수 있을 것이다.
 4차 산업혁명 시대, 시장과 소비자는 어떻게 바뀌나

그리고 기업은 어떤 전략을 세워야 할까

 

‘불확실한’ ‘복잡한’ ‘혼란스러운’…. 아쉽게도 이런 단어들만큼 요즘의 경제 환경을 잘 표현해준 말은 없을 것이다. 자동화, 기계화로 대변되는 ICT의 발달은 ‘4차 산업혁명’이라 부를 수 있을 만큼 광범위한 변화를 몰고 왔고, 이는 사람들의 라이프스타일에도 영향을 끼쳤다. 당연히 비즈니스도, 마케팅도 새롭게 전략을 짜지 않을 수 없게 되었다.

 

트렌드 서적들이 ‘예측’을 내놨다면, 이 책은 ‘해답’을 제시한다

혼란스러운 시기인 만큼 각종 트렌드와 미래기술 서적도 많이 나와 있다. 그래서 더더욱 검증된 대가의 지혜와 통찰이 간절하다. 세계적인 경영 구루, 특히 마케팅의 대가로 통하는 필립 코틀러는 생애 마지막이 될 이번 책 《마켓 4.0》에서 4차 산업혁명과 궤를 같이 하는 시장의 새로운 변화와 기업의 생존 전략을 정리했다.

그는, 잘 알다시피, 제품 중심(마켓 1.0)에서 고객 중심(마켓 2.0)으로, 궁극적으로는 인간 중심(마켓 3.0)으로 전환돼가는 시장의 변화를 통찰해왔고, 마케팅의 미래는 인간의 가치를 수용하고 반영하는 제품과 서비스, 기업문화를 창출하는 것이라고 주장했다. 2010년에 《마켓 3.0》이 발표된 이래 전 세계 24개 국어로 번역되며 많은 CEO와 실무자들이 3.0의 원칙을 채택했다. 한국에서도 장기간 베스트셀러를 기록한 바 있다.

이후 7년 만에 나온 《마켓 4.0》을 통해 필립 코틀러는 그간 광범위하게 변화한 디지털 경제의 지형과 특성을 한 번에 정리했다. 그뿐 아니라 마켓 4.0 시대에 걸맞은 새로운 마케팅 툴과 전략을 구체적으로 제시해 더욱 눈길을 끈다.

 

 

초연결 시대, 생산자 중심 구조는 끝났다 – 마켓 4.0의 특성

 

초연결성: 마케팅 역사상 가장 놀라운 게임체인저

이제 세계에서 인구가 가장 많은 국가는 중국과 인도를 제친 다름 아닌 페이스북이다. 자그마치 16억 5천만 명의 국민을 전 세계에 두고 있는 나라. 이제 사람들이 몰리는 곳은 물리적 공간에만 있지 않으며, 수요는 분산되어 있고, 이질적인 시장이 공존하는 세상에 우리는 살고 있다.

지금까지 대기업은 자신들의 둘레에 높은 진입 장벽을 쳐놓았지만, 연결성은 그 벽에 심각한 균열을 가했다. 유통업계의 역사를 다시 쓰는 아마존, 전통 미디어 업계를 긴장시키는 넷플릭스, 음악의 유통 방식 자체를 바꿔놓은 스포티파이와 애플뮤직…. 게다가 우버와 에어비앤비의 등장은 기업들이 과거에는 예측하지도 못했던 산업에서 경쟁사가 출현하는 비극을 맞게 했다. 기업의 경쟁력이 더는 규모나 출신국가, 과거의 강점에 의해 결정되지 않으며, 보다 작고, 보다 젊고, 지역에 기반을 둔 기업이 글로벌 무대에 우뚝 서게 될 것이다.

 

수평적 사회: 대중(大衆)에서 소중(小衆)으로, 천재형 애플에서 현장형 샤오미로

거대 중국조차 ‘소중(小衆)’을 강조하는 시대다. 천편일률적인 제품보다는 소비자 각각의 개성을 반영할 수 있는 취향 기반의 제품 선호 트렌드를 지칭하는 표현이다.

혁신 또한 수평적이다. 시장은 아이디어를 공급하고, 기업은 그 아이디어를 상품으로 만든다. 과거 혁신의 대표적 상징이던 애플은 천재에 의한 톱다운 혁신이었지만, 이제 진정한 혁신은 현장에서 만들어진다. 고객 참여를 기획개발과 서비스 등 경영 전반으로 넓힌 샤오미가 대표적이다. 이제 힘은 특별한 개인이 아닌, 다양한 사회 집단들에 있다.

 

권력 이동: 하위문화가 주류문화로

과거에 권위와 힘은 연장자 ? 남성 ? 시티즌의 몫이었다. 그들의 소득 수준과 구매력이 높았기 때문이다. 하지만 이제는 젊은이 ? 여성 ? 네티즌의 중요성과 영향력이 점점 높아지고 있다. 그들을 특징짓는 하위문화 역시 주류문화에 영향을 미치기 시작했다. 커뮤니티, 친구, 가족으로 이뤄진 광범위한 네트워크가 이 힘의 원천이다.

 

커뮤니케이션 증가: 완벽이 아니라 친절을 원해

이제 대화 능력이야말로 기업의 필수 능력이 됐다. 마케터가 고객보다 똑똑할지는 모르지만, 어차피 사람들이 귀를 기울이는 건 그들의 광고가 아니라 친구의 평가와 추천이다. 점점 더 평평해지고 투명해지는 세상에서 가장 중요한 자산은 ‘진정성’이다. 기업은 메시지의 노출 빈도와 양을 늘릴 게 아니라, 몇 군데의 중요한 접점에서 고객과 ‘의미 있게’ 연결되는 방법을, 즉 진정한 친구가 되는 방법을 고민해야 한다.

 

 

지금까지의 경험과 이론은 잊어라 – 마켓 4.0에 유효한 전략은?

 

이와 같은 마켓 4.0 시대에 맞춰 저자는 이번 책에서 자신이 지금껏 정립해온 이론과 전략을 전면 수정?보완했다. 몇 가지 예를 들어보자.

 

STP에서 고객 커뮤니티 인증으로

전통적으로 마케팅은 항상 STP, 이른바 세분화(S), 타기팅(T), 포지셔닝(P)에서 시작했다. 그런데 이제 첫걸음인 시장세분화(Segmentation)부터 성립이 안 된다. 우리가 알던 시장이 사라졌기 때문. 세분화와 타기팅은 사냥꾼과 먹잇감처럼 고객 사이의 일방적이고 수직적인 관계를 보여줄 뿐이다. 디지털 시대의 고객은 커뮤니티들로 이뤄진 수평적인 망 속에서 연결돼 있다. 이들에게 접촉하려면 ‘허락’과 인증은 필수다.

 

4P 판매에서 4C 상품화로

마케팅의 가장 기본 요소로 꼽히던 4P – 제품(product), 가격(price), 유통(place), 판촉(promotion) - 조차 이제는 부족하다. 오늘날 연결된 세상에서 4P는 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화하고 있다. 구체적으로, 공동 창조(co-creation), 통화(currency), 공동체 활성화(communal activation), 대화(conversation)라는 4C로 재정의돼야 기업의 생존 확률을 높일 수 있다.

 

고객의 이동 경로가 바뀌다: 4A에서 5A로

고객이 구매에 이르기까지 거치는 단계를 묘사하는 데 일찍이 널리 사용돼 온 틀이 바로 4A - 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복행동(act again)이다. 즉, 과거에는 고객이 어떤 브랜드에 대해 알고(인지), 브랜드를 좋아하거나 싫어하고(태도), 브랜드 구매 여부를 결정하고(행동), 브랜드를 재구매할 가치가 있는지를 판단(반복행동)했다. 그런데 이제는 각 단계에서 기업의 통제력과 영향력이 현저히 줄어들었다. 따라서 고객 경로 또한 수정돼야 마땅하다. 필립 코틀러는 5A라는 새로운 고객 경로로써 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate)를 설명한다. 오늘날 마케터의 궁극적인 목표는 단지 일회적인 구매가 아닌, 고객을 ‘인지’에서 ‘옹호’ 단계로 이동시키는 것이다.

 

달라진 마켓 4.0에서는 마케팅 생산성을 평가하는 데에도 다른 기준이 필요하다. 그 새로운 평가 매트릭스를 기반으로 고객의 참여도와 충성도를 높이기 위한 전략까지 이 책은 새롭게 제시한다.

 

 

마켓 4.0 시대, 즐기고 경험하고 참여하라

 

이 책의 장점은 어렵지 않게 읽을 수 있다는 것이지만, 행간을 모두 이해하고 현실에 적용하려면 제법 많은 고민을 해야 할지 모른다. 저자는 책 한 권에 다 담을 수 없는 다양한 산업별 세부적인 전략에 대해 독자들이 스스로 고민하고 함께 토론하기를 바라는 마음에 장의 말미마다 “생각해볼 질문들”을 수록했다. 영역과 경계를 뛰어넘어 서로 묻고 답하고 협업하고 제휴해야 생존력을 높일 수 있는 시대이다. 한 가지 유의해야 할 것은, 기업이나 전문가가 찾은 답이 소비자가 찾은 답과 다를 수 있다는 것. 결국 중요한 것은 소비자가 찾은 답이다.

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