定期購入で LTV を高めたタップル

タップルは、グルメや映画、スポーツ観戦など好きなことから人々をつなげる「タップル(tapple)誕生」（※1 以後「タップル」）という日本国内向けのマッチング アプリを開発・運営しています。現在 500 万人の会員が登録し、2 億人以上のマッチングを実現しています。

タップルには、標準プラン（定期購入）、プレミアム プラン（定期購入）、アプリ内購入（従量課金）の 3 つの有料プランがあります。アプリのほとんどの機能は無料で利用できますが、ダイレクト メッセージ機能を使ってマッチングされた相手に連絡するには、定期購入申し込みが必要です。※2タップルでは、定期購入会員のライフタイム バリュー（LTV）を最大化したいと考え、Google Play の定期購入、Firebase Remote Config、Firebase A/B Testing を使用した複数のテストを立案し、実施しました。（※2: メッセージ送信機能は男性会員のみ有償です。）

タップルは、約 5 年前にサービスを開始して以来、継続的に LTV の向上に取り組んできました。同社では、LTV を評価するための要素として、定期購入の登録率、定期購入の継続率、プレミアム プラン（オプションの定期購入プラン）の購入率の 3 つを採用しています。当初、タップルは上記の中で定期購入の登録率を最大化することに注力していました。

しかし、2017 年により幅広い戦略が必要であると認識し、有料プラン（3 か月、6 か月、12 か月）で割引キャンペーンを実施したところ定期購入が 20% 増加しました。さらに、従量課金のアプリ内課金オプションをリリースしたことで、売上が倍増しました。

2018 年には、新たにプレミアム プラン（新しい定期購入プラン）をリリースし、並行してユーザー ジャーニーのどの時点で有料サービスを推奨するのが最適かを判断するため、複数のテストを実施しました。また、期間限定の定期購入割引プロモーションも行い、これらのサービスの変更やプロモーションをより効率よくアピールするため、有料サービスのランディング ページを最適化しました。

2019 年にも Firebase を使用して 7 日間の A/B テストを行い、コンバージョン率と有料ユーザーごとの平均収益（ARPPU）の向上を目的としたランディング ページの最適化を検討・実施しました。

2017 年以降に行われたサービス内容やランディングページの最適化などにより、LTV が約 30% 増加しました。

株式会社タップルのプロジェクト マネージャーである山口雄平氏は「私たちは、常にテストデータに基づいて変更を評価し、変更を実施することでどれだけ収益が増やせるかを確認します。テスト結果が KPI を超えなければ、その変更はリリースされません」とコメントを寄せています。

テストを実施する前、タップルは適正な価格を決定することができず、2 回にわたって価格帯を拡大しました。厳密なテストの結果、適正な価格が見つかり、それが LTV の向上につながりました。

今後は、ビジネス目標の達成だけでなく、顧客満足度の向上も計画しています。

定期購入のビジネスモデルは、Android と Google Play で定期的に安定した経常収益を得るための優れた方法のひとつです。実際に、定期購入を導入しているアプリはデベロッパーにもユーザーにも高く評価されています。Google Play では、過去 3 年でユーザーによる購入額が 10 倍以上増加し、アクティブな定期購入ユーザー数は過去 1 年で倍増しました。

定期購入を通じて収益を上げ、ビジネスを成功に導くには、次の 4 つの要素が重要です。

Google Play と Firebase には、定期購入ライフサイクルのすべての過程を最適化するために役立つ、さまざまな実証済みのツールが用意されています。

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