Die rhetorische Konvention der publizierten Rede oder die Reklame als Zeichen von Umberto Eco

Julia Krooß

Jul 2003 · GRIN Verlag

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Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Literaturwissenschaft - Allgemeines, Note: 1,3, Universität Lüneburg (Kulturtheorie), Veranstaltung: Kulturtheorien der Signifikation, des Codes und der Zeichensetzung, Sprache: Deutsch, Abstract: Ecos Untersuchung der Reklamekommunikation beschäftigt sich primär mit den Ikonogrammen und der Bestimmung einer möglichen visuellen Rhetorik in der Werbung. Folglich wurden von ihm die in der Gesellschaft verbreiteten ikonographischen Codes, die geschmacklichen Codes, die rhetorischen Codes, die stilistischen Codes und die unbewussten Codes näher betrachtet. Er äußert seine Zweifel daran, dass die Reklame durch die Verletzung der rhetorischen Erwartungssysteme ein bereichendes Wachstum auf der Ebene der ideologischen Persuasionen darstellt. Ebenso zweifelt Eco an der Novität der Reklame und stellt die Bereicherung durch die Wiederholung von bereits Gesagtem in Frage. Die von Eco herausgearbeiteten Ergebnisse werden vorerst vorgestellt und kurz erläutert. Nachfolgend wird eine werbefachliche Betrachtungsweise von Anzeigen vorgestellt. Anhand von ausgewählten Beispielen soll versucht werden, die Betrachtungsweise Ecos nachzuempfinden und eine werbefachliche Analyse der Anzeige darzulegen. Umberto Eco führt die Beobachtung an, dass es verschiedene Reklamearten gibt. So gibt es provokante Reklame (im Folgenden Anzeigenwerbung oder Werbung genannt), die von ihrem Schöpfer kreiert wurde, um die Aufmerksamkeit des Beobachters durch die bewusste Verletzung von Kommunikationsnormen zu erlangen. Andere Anzeigenwerbung verfolgt das Ziel die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen, indem bestimmte Geschmacksarchetypen1 die bestimmten Normen entsprechen, verwendet werden. Weitere Anzeigen werden entworfen, um durch ihre Originalität und Esprit die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zuziehen und durch Anerkennung der Genialität das Anzeigenziel zu erlangen.2 1 Quelle 2, Seite 268 2 Quelle 2, Seite 268