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Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Theorien, Modelle, Begriffe, Note: 2, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Veranstaltung: Publikumsverhalten - Was machen die Menschen mit den Massenmedien ?, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Frage, wie Massenmedien auf das Publikum wirken und wie oder ob sie Einstellungen und dann schließlich Verhalten beeinflussen und nach den eigenen Zielen verändern können, stellt sich, seit dem es Massenkommunikationsmittel gibt. Die Laswell Formel kann man den Anhängern der starken Medienwirkung zuordnen. Laut dieser Theorie spielt nur die eigentliche Information, die vermittelt wird, eine Rolle, „Rezipientenvariablen und die Frage, wie Informationen aufgenommen und verarbeitet werden, waren (...) kaum von Bedeutung." Die Opinionleaders Theorie von Lazarsfeld, Berelson und Gauder bildet den entgegengesetzten Pol und meint, Medien „könnten keineswegs die Meinungen der Bevölkerung beeinflussen, sondern lediglich bereits bestehende Einstellungen verstärken." Laut dieser Auffassung können die Medien die Rezipienten gar nicht direkt erreichen und eine zweischichtige Kommunikation fände statt: direkt zwischen dem Medium und den Opinionleaders und dann eine face-to-face Kommunikation zwischen den Opinionleaders und dem Publikum. Die Medieninhalte und die Art ihrer Präsentation „verloren an Bedeutung, Rezipientenvariablen rückten in den Vordergrund." Die Theorie der Rezeption Schema ist unter der Kategorie der „selektiven Medienwirkungen" zu unterbringen.
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