왜 팔리는가?

조현준

jul 2013 · 아템포

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뇌과학이 들려주는 소비자 행동에 대한 불편한 진실 

뇌는 생존을 위해 정확하지만 느린 이성적 판단보다는, 부정확하지만 빠른 감정적 판단에 무게중심을 둔다. ‘생존’이 ‘합리’보다 우선이기 때문이다. 이런 빠른 판단을 위해서 뇌는 이성의 뇌(대뇌피질)보다 감정의 뇌(변연계)를 주요 사고체계로 삼았고, 우리는 이 사고체계에 따라 부정확하지만 빠른 판단을 해오고 있다. 일단 감성의 뇌에 따른(즉, 불합리한) 상품 구매를 하고 나서, 이성의 뇌로 그 행위를 합리화하는 게 우리 일반 소비자들의 행동이라고 뇌과학은 말한다. 합리적이고 이성적인 인간을 전제로 한 경영학과 마케팅이 실패를 거듭할 수밖에 없는 이유가 바로 여기에 있다. 

그렇다면 기업은 어떻게 마케팅을 해야 하는가? 더 많은 자극을 받기 원하는 ‘진짜 나(감정의 뇌)’는 상품으로부터도 더 많은 자극을 받기 원한다. 상품에는 이러한 감정의 뇌를 자극하는 속성에는 3가지가 있다. 먼저 경쟁자보다 더 우월하고 싶은 절대동기인 ‘경쟁 승리’를 자극하는 속성, 항상 새로움을 찾는 절대동기인 ‘새로움 추구’를 깨우는 속성, 마지막으로 절대동기 ‘위험 회피’를 자극하는 속성이 바로 그것이다. 모든 상품은 감정의 뇌를 자극하는 세 가지 에지를 가지고 있으며, 소비자는 이 세 가지 에지의 임팩트가 가장 큰 상품을 선택하게 된다. 

“왜 저 제품은 팔리는데, 우리 것은 안 팔리는가? 무엇 때문일까?” 이것을 한 문장으로 줄이면 ‘왜 팔리는가?’이다. 21세기의 최신 과학인 뇌과학, 진화생물학, 그리고 행동경제학 등의 연구결과들을 보면 우리 소비 행동의 본질을 알 수 있다. 수억 년 동안 진화를 거듭하면서 생존에 가장 적합한 형태로 만들어져온 뇌의 진화법칙이 인간 행동의 이유를 설명해주고 있는 것이다. 저자는 이러한 뇌과학의 연구결과를 토대로, 그렇다면 ‘어떻게 팔 것인가’에 대해 나름의 이론을 정립하고 있다.

Acerca del autor

연세대학교 경영학과를 나와 동 대학원에서 마케팅을 전공했다. SK텔레콤 마케팅 부문에서 TTL 브랜드 매니저로 근무하며 TTL 토마토 광고를 중심으로 한 TTL Renovation을 주도했다. 이후 Ting, Cara, Touch1 카드, 소셜커머스 초콜릿 등 다수의 신상품을 만들었다. 또한 7회에 걸친 대한민국 고객에 대한 마켓 세그멘테이션(Market Segmentation)과 100여 회가 넘는 다양한 시장조사를 통해 대한민국 고객에 대한 높은 이해를 가지고 있다. SK 마케팅앤컴퍼니 틸리언 컨설팅 그룹 사업부장을 역임하면서 마케팅 컨설팅, 리서치, 교육사업을 이끌었다. SK텔레콤은 TTL Ting으로 2002년 ‘대한민국 마케팅 대상’을 수상했다.