컨테이저스 : 전략적 입소문

조나 버거

जून 2023 · 문학동네

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와튼스쿨 마케팅학 최고 권위자

조나 버거가 전하는 소셜 마케팅 전략

무엇이 폭발적 유행을 만드는가?

전 세계 마케팅 관계자가 주목한 바이럴 마케팅의 원리

딱히 특별할 것이 없어 보이거나 그다지 광고에 비용을 많이 들인 것 같지 않은데도 유독 선풍적인 인기를 끄는 제품, 사람, 아이디어가 있다. 그러나 탁월한 마케팅 전문가들조차 이러한 유행 현상은 분석 불가능하고 ‘무작위적’인 것이라며 고개를 내저을 만큼 그 원인은 해석 불가능해 보이기만 한다.  

기네스북에 오를 만큼 주목을 받은 광고에도 불구하고 매출이 하락세를 보이는 제품이 있는가 하면 평론가들에게 형편없는 곡이라며 비난받는 노래가 각종 차트를 석권하기도 한다. 즉 무조건 막대한 비용을 들여 여기저기 광고를 해댄다고 해서 제품 홍보가 성공하는 것도 아니라는 사실은 마케팅 담당자들을 곤혹스럽게 만든다. 오늘날 이러한 일들이 벌어지는 이유는 무엇일까? 와튼스쿨 마케팅학 교수 조나 버거는 이러한 예측 불가능하다고 여겨지는 유행의 실제 사례들을 조사하면서, 마케팅의 성공과 실패 원인을 분석하고 특히 새롭게 변화한 미디어 환경, 즉 소셜 미디어의 등장 속에서 진화하는 ‘바이럴 마케팅(입소문 전략)’에 대해 흥미진진하게 설명한다. 

바이럴 마케팅, 6가지 원칙 STEPPS

평범을 비범으로 바꾸는 가장 특별한 방법

여기저기 광고를 하고, 파격 세일을 하고, 유명 인사를 초청해 제품을 홍보하게 하는 마케팅은 여전히 유효한 방법일지 모른다. 그러나 여기에는 어마어마한 비용이 들기에 마케팅 담당자들은 새로운 홍보 방법을 궁리하느라 언제나 머리가 지끈거린다. 이들에게 꼭 필요한 것이 바로 이 책이 제시하는 6가지 바이럴 마케팅 원칙 STEPPS다. 의심 많고 똑똑한 현대의 소비자는 지인이 전해주는 정보를 광고보다 오히려 더 신뢰한다. 이 원리를 활용한 것이 바로 바이럴 마케팅이며 이 방법의 최대 장점은 바로 마케팅 비용을 따로 들일 수 없는 이들도 누구나 파급력 있는 마케팅을 할 수 있다는 점이다. 조나 버거는 그가 제시하는 6가지 바이럴 마케팅 원칙을 염두에 두고 확실하게 활용한다면 최소 비용으로 최대의 효과를 얻는 바이럴 마케팅을 성공적으로 해낼 수 있다고 주장한다.

소셜 마케팅 6가지 핵심 법칙 STEPPS

1. 소셜 화폐(Social Currency)의 법칙: 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다.

2. 계기(Triggers)의 법칙: 사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다.

3. 감성(Emotion)의 법칙: 사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다.

4. 대중성(Public)의 법칙: 사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다.

5. 실용적 가치(Practical Value)의 법칙: 사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다.

6. 이야기성(Stories)의 법칙: 사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다.

바이럴 마케팅, 우연이 아닌 전략으로 누려라!

만약 돈 한푼 더 쓰지 않고도 판매량이 급증했는데 그 원인을 파악할 수 없다면? 그저 우연이라 치부하고 지나갈 일이 아니다. 실제로 초콜릿바 마스(Mars)는 특별히 마케팅을 달리한 점도 없는데 판매량이 급증해 어리둥절했다. 이는 ‘계기의 법칙’으로 설명할 수 있다. 당시 나사의 패스파인더가 화성(Mars)에 도착해 언론이 이를 연일 보도하자 사람들은 같은 이름의 초콜릿바 마스를 떠올렸고, 그 많은 초콜릿바 중에서도 마스를 구매하게 되었다. ‘사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것은 공유하며, 이는 행동을 유발한다’는 계기 원리에 따르면 화성이 초콜릿바 마스의 ‘해비탯(habitat, 서식지)’이 되어 연상으로 이어졌고, 이것이 곧 구매라는 행동을 유발했던 것이다.

한편 애플 노트북 로고에도 바이럴 마케팅 원리가 숨어 있다. 원래 애플의 파워북은 사용중에는 주변 사람들에게 로고가 거꾸로 노출되었다. 이 문제를 고민하던 잡스는 눈으로 본 것을 그대로 모방하는 사람들의 심리를 최대한 활용하기 위해 관찰자의 눈에 사과 모양이 똑바로 보이도록 로고를 반대로 그려넣었다. 바이럴 마케팅 ‘대중성의 법칙’이 적용될 수 있는 대표적 사례다.

서브웨이의 샌드위치만 먹고 111킬로그램을 감량한 재레드 포글의 이야기 덕에 바이럴 효과를 본 서브웨이의 사례도 있다. 사람들은 서브웨이를 알리려는 의도 없이 이 흥미로운 이야기를 퍼뜨렸다. 그러나 입소문이 퍼지면서 서브웨이도 관심의 대상이 되었고 브랜드에 관한 정보도 이야기 속에 담겨 퍼져나갔다. 역시 바이럴 마케팅 ‘이야기성의 법칙’에 속하는 경우다.

원리를 꿰뚫고 있다면 우연으로 지나칠 법한 현상도 전략적으로 지배해 유행으로 만들 수 있다. 자사 제품을 홍보하려는 마케팅 담당자뿐 아니라 손님이 없는 동네 커피숍 주인이나 관람객을 확보하려는 영화관, 공약을 알리려는 정치인, 캠페인을 벌이는 환경운동가 등 “이 제품을 팔려면 어떻게 해야 할까?” “어떤 방법을 써야 이 아이디어를 퍼뜨릴 수 있을까?” 고민하는 사람이라면 누구나 STEPPS 원칙을 적용해볼 수 있다.

लेखक के बारे में

펜실베이니아 대학 와튼스쿨 마케팅학 교수다. 2011년 와튼스쿨 ‘MBA 교직 헌신 및 교육과정 혁신상’을 받았으며 같은 해 열린 교수 경합 아이언 프로프 컴퍼티션Iron Prof Competition에서 우승했다. 2012년에는 미국 소비자심리학회와 소비자연구협회에서 각각 젊은연구자상을 받았다. 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 워싱턴포스트, 『사이언스』 『하버드 비즈니스 리뷰』 『와이어드』 『비즈니스위크』 같은 주요 신문 및 잡지에 소비자 심리와 관련한 글을 기고하고 있으며, 『뉴욕타임스 매거진』의 ‘아이디어의 해Year in Ideas’에 선정되기도 했다. 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 글락소스미스클라인 등 세계적 기업에서 강연과 자문활동을 해왔으며, 현재 심리학과 사회학을 바탕으로 트렌드 분석과 마케팅 전략 연구에 힘쓰고 있다.

홈페이지 http://jonahberger.com

경북대학교 영어교육학과를 졸업하고 5년간 외국어 고등학교 교사로 일했다. 인문, 자기계발, 경제경영 등 다양한 분야에서 활발한 번역활동을 하고 있으며, 현재 번역에이전시 (주)엔터스코리아에서 출판기획 및 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 『브랜드 인셉션』 『혁신의 탄생』 『브랜드 심플』 『착한 맥주의 위대한 성공, 기네스』 등이 있다.