Vergleichende Werbung: Theoretischer Bezugsrahmen und empirische Untersuchung zur Werbewirkung

Springer-Verlag
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Im Zuge der Diskussion um die abnehmende Grenzwirkung marketingpolitischer Instrumente steht besonders die Werbung immer wieder im Mittelpunkt der Kritik. Einerseits wird versucht, Innovationsdefizite durch erhöhten Werbedruck zu kompensieren, andererseits führt die Intensivierung kommunikationspolitischer Maßnahmen zu einer Reizüberflutung bei den Adressaten der Werbung, die zu einem krassen Missverhältnis zwischen angebotenen und wahrgenommenen Informationen geführt hat. Kroeber-Riel hat diesen Sachverhalt des Information-Overload bereits in den frühen neunziger Jahren umfassend untersucht und Maßnahmen zur Verbesserung der Werbeeffizienz eingefordert. Um nicht dem Phänomen der Reizüberflutung zum Opfer zu fallen, wächst bei den werbetreibenden Unternehmen ebenso wie bei den kreativen Werbeagenturen der Druck, effizienzsteigemde Möglichkeiten der Werbung zu generieren, um auf diese Weise nicht nur die Aufmerksamkeitswirkung zu erhöhen, sondern auch eine hohe Wiedererkennungsrate des beworbenen Produktes mit positiven Folgen fiir dessen Kaufwahrscheinlichkeit zu gewährleisten. Hier setzt das Forschungsprojekt von Frau Wiltinger an. Sie untersucht, ob vergleichende Werbung eine in der Praxis neue und die Effizienz verbessernde Form der Werbung ist, durch deren Einsatz die Forderungen nach Prägnanz der Werbebotschaft und Distanz zu den Konkurrenzprodukten realisiert werden kann.
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About the author

Dr. Angelika Wiltinger promovierte bei Prof. Dr. Klaus Barth am Lehrstuhl für Absatz und Handel der Universität Duisburg. Sie ist als Dozentin und Beraterin im Bereich Marketing tätig.
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Additional Information

Publisher
Springer-Verlag
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Published on
Jul 2, 2013
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Pages
347
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ISBN
9783663090991
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Best For
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Language
German
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Genres
Business & Economics / General
Business & Economics / Management
Business & Economics / Management Science
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Vor 40 Jahren war noch vieles anders: Auf der Erde lebten etwa halb so viele Menschen wie heute, McDonald's gab es nur in Amerika, ein Ozonloch existierte nicht und Milton Friedmans Auffassung, dass die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen einzig darin liege, die Gewinne zu maximieren, erntete weitgehende Zustimmung in Wissenschaft und Unternehmenspraxis. Heute ist die Gesellschaft in vielerlei Hinsicht ein gutes St ck weiter, und auch die Erkenntnis, dass insbesondere multinationale Unternehmen neben der Gewinnmaximierung weitere Ziele zu verfolgen haben, setzt sich zunehmend durch. Nicht zuletzt die Tatsache, dass die Medien die Aufmerksamkeit weiter auf wirtschaftliche Verfehlungen richten, w hrend gleichzeitig die Forderung der Konsumenten und Interessengruppen immer lauter wird, dass Unternehmungen ihre Gesch fte zunehmend auch nach sozial und kologisch vertr glichen Gesichtspunkten gestalten sollen, f hrt auf Managerseite zu der Erkenntnis, dass es gut f r das Gesch ft ist, wenn das Unternehmen als gesellschaftlich verantwortlich gilt. International hat sich der Terminus Corporate Social Responsibility (CSR) etabliert, um Konzepte, Initiativen und Forschungsarbeiten zu beschreiben, die sich mit der sozialen, konomischen und kologischen Verantwortung von Unternehmen ber den reinen Wirtschaftsbetrieb hinaus befassen. Aber was genau verbirgt sich hinter dem Konzept Corporate Social Responsibility und wie wird es in Theorie und Praxis verstanden und angewandt? Obwohl CSR inzwischen einen hohen Status innerhalb der Managementforschung erreicht hat, fehlen international einheitliche Definitionen und Standards und in vielen Unternehmungen herrscht weitgehende Unkenntnis ber Inhalt, Bedeutung und Wirkung von CSR-Ma nahmen. Ziel dieser Studie ist es, einen aktuellen Einblick in wichtige Facetten der internationalen CSR-Debatte und -Forschung sowie angrenzender Konzepte zu liefern. Dar ber hinaus sollen Instrumente erl utert werden, die das theoretische
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