Aufmerksamkeitsmessung mittels Eye-Tracking-per-Mouse-Verfahren

Oliver Thienhaus

Mei 2003 · diplom.de

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Inhaltsangabe:Einleitung: Die Messung der Aufmerksamkeit bei Konsumenten von TV-Werbespots soll grundsätzliche Erkenntnisse über die Werbewirkung der untersuchten Spots liefern. Es wird versucht, die Stärken und Schwächen einer audiovisuell umgesetzten Werbekonzeption zu ermitteln und anhand quantitativer Daten zu belegen. Derartige Messungen haben in den letzten Jahren sowohl in der Wirtschaft als auch in der Wissenschaft zunehmend an Bedeutung gewonnen. Während sich Marketingexperten primär für die aus den Aufmerksamkeitsmessungen gewonnenen Erkenntnisse in bezug auf Werbewirksamkeiten oder Usibility-Aspekte interessieren, beschäftigt sich die theoretische und angewandte Wissenschaft in erster Linie mit den eingesetzten Verfahren und deren Weiterentwicklung. Die Zusammenarbeit von Wirtschaft und Wissenschaft hat bereits bemerkenswerte Ergebnisse hervorgebracht, die sowohl einen wissenschaftlichen Fortschritt als auch einen praktischen Nutzen für die Wirtschaft bedeuten. Eine dieser wissenschaftlichen Weiterentwicklungen ist das hier vorgestellte Eye-Tracking per MouseÒ-Verfahren (ETM-Verfahren). Die Testpersonen klicken bei diesem Verfahren mit der Computermaus jeweils an die Stellen auf dem Bildschirm, auf die sie während der Betrachtung z.B. eines TV-Werbespots schauen. Der detaillierte Aufbau sowie Vor- und Nachteile dieser Technologie wird in der vorliegenden Arbeit explorativ untersucht und diskutiert. Problemstellung: Die meisten bisher eingesetzten Verfahren zur Messung von Aufmerksamkeiten zeichnen sich im Kern durch einen Fragebogen aus, d.h. die Testpersonen werden nach der Betrachtung eines TV-Werbespots zu ihren Gefühlen und Wahrnehmungen befragt und drücken diese dann verbal aus. Der gemeinsame Nachteil dieser Verfahren besteht darin, daß die eigentliche Datenerhebung nicht wahrnehmungssimultan erfolgt. Auf die erzielte Werbewirkung kann also nur indirekt geschlossen werden, ohne daß man quantifizierte Daten besitzt, die Aufschluß über audiovisuelle Auslöser und Zusammenhänge geben. Andere Meßmethoden, die sich nicht auf einen Fragebogen stützen, setzen computergestützte Eye-Tracking-Technologien ein. Die Augenbewegungen der Probanden werden bei diesen Verfahren mittels videobasierter Sensortechniken erfaßt und können nach der Messung ausgewertet werden. Die Datenerfassung findet hier zwar wahrnehmungssimultan statt und bietet somit einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Fragebogentechnik, ist aber mit großem technischen [...]