Caso Embotelladora DR. El desafío de reposicionar una marca

Carlos Medardo Urbina Rivera‏ · Otto Regalado Pezúa‏

ديسمبر 2019 · ESIC

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Embotelladora DR fue creada el 2001 por Roberto Diaz. Luego de trabajar durante 30 años como colaborador comercial en la empresa embotelladora más importante del país decidió jubilarse y utilizar su liquidación de servicios en la implementación de una pequeña planta embotelladora en el norte de Lima, Perú, en un local alquilado de 800 m2. Los primeros años solo embotelló agua, bajo la marca Woda, hasta que, el 2005, el mayor de sus hijos, César Diaz, culminó su carrera de Ingeniería de Industrias Alimentarias e inició su trabajo en la planta familiar. Ante el crecimiento de la demanda, tuvo que mudarse, el 2004, a un terreno de 5.000 m2. El 2005 existía una mayor competencia en la categoría de aguas: ingresaron nuevas marcas al mercado local, tanto de embotelladoras reconocidas como de pequeñas embotelladoras locales que no tenían un alto nivel de calidad, pero sí un precio bastante accesible para la base de la pirámide. En ese contexto, César se vio en la necesidad de desarrollar, el 2006, bebidas carbonatadas bajo la marca Kolita. El objetivo era competir en la categoría demayor consumo per cápita de ese momento en el país. Los resultados de esta diversificación fueron exitosos. Dos años después, el 2008, se expandieron al norte chico del Perú y colocaron una segunda planta en la ciudad de Barranca. Las marcas fueron muy bien aceptadas, tanto que llegaron a distribuirse hasta la ciudad de Piura (1.000 kilómetros al norte de Lima). Por ello, el 2009, decidieron abrir su tercera planta en esa ciudad. Con los cambios que se suscitaron en el mercado, sobre todo referente al consumo saludable, la categoría de bebidas carbonatadas se mantuvo estable, pero con tendencia decreciente. Por esa razón, el 2010 la familia Diaz decidió expandir sus operaciones fuera del territorio nacional.

نبذة عن المؤلف

MBA por la Universidad del Pacífico. Ingeniero industrial por la Universidad de Lima. Diplomado en Marketing Estratégico por el TEC de Monterrey. Consultor de empresas especializado en comercialización y planificación estratégica. Con experiencia profesional en empresas nacionales y transnacionales, donde ha ocupado cargos gerenciales en áreas comerciales, administrativas y de proyectos. Amplia experiencia en ventas, desarrollo de productos, planeamiento estratégico, manejo de cuentas claves, y desarrollo de planes de marketing de servicios y consumo masivo. Ha colaborado en empresas de Perú y México: Grupo AJE, Telefónica del Perú, Embotelladora Rivera (Pepsi), Gloria, Embotelladora Latinoamericana S.A. (Coca-Cola), entre otras. Es profesor a tiempo completo de pregrado en la Universidad de Lima y profesor a tiempo parcial en ESAN Graduate School of Business. E-mails: [e-mail] - [e-mail] Doctor en Ciencias de Gestión y máster de Estudios Avanzados (DEA) en Ciencias de Gestión por la Université de Nice-Sophia Antipolis (hoy Université Côte d’Azur), Niza, Francia. Máster en Marketing Cuantitativo por la Université Pierre Mendès France, Grenoble, Francia. Magíster en Administración por ESAN Graduate School of Business y licenciado en Ciencias Administrativas por la Universidad de Lima. Experiencia profesional, local e internacional en empresas de servicios de los sectores financiero, educación y turismo. En este último sector ocupó la Gerencia de Marketing e Imagen de PromPerú. En la actualidad, se desempeña como profesor, investigador, jefe del Área Académica de Marketing de ESAN Graduate School of Business. Ha publicado casos, capítulos de libros y artículos de investigaciones en revistas indexadas. E-mail: [e-mail]