Rückläufige Entwicklung des Werbemarktes - Alternative Erlösquellen im Fernsehen

Daniel Hischer

Jan 2007 · GRIN Verlag

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Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,3, Freie Universität Berlin, Veranstaltung: Einführung in die Medienökonomie, Sprache: Deutsch, Abstract: Wettbewerb im Medienbereich zeichnet sich vor allem durch die starke Abhängigkeit von publizistischer Vielfalt und wirtschaftlich lebensfähigen Medienunternehmen aus. Massenmedien sind ökonomisch gesehen, in erster Linie Werbeträger und finanzieren sich überwiegend aus Werbung. Werbung ist ein kommunikationspolitisches Marketinginstrument und der Begriff bezeichnet (...)„eine über Massenmedien kommunizierte Form optischer und/ oder akustischer Darbietung, mit dem Ziel, bestimmte individuelle Verhaltensdispositionen zu erreichen, und damit verhaltenssteuernd im Sinne des Werbetreibenden zu wirken.“ Werbung tritt sowohl in Form von Wirtschaftswerbung (Reklame) als auch als politische Werbung und religiöse/ kulturelle Werbung auf. Die Wirtschaftswerbung, im Folgenden kurz Werbung genannt, bezieht sich dabei auf die Absatzwerbung von Unternehmen. Als „klassische Werbung“ wird die Werbung mit Anzeigen und Spots in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Plakat und Kino bezeichnet. Somit ist die klassische Werbung der Hauptfinanzierer der Massenmedien. Im deutschen Fernsehbereich gibt es öffentlich-rechtliche Anstalten sowie private Medienunternehmen, die im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb stehen, da sie sowohl auf dem Rezipientenmarkt als auch auf dem Werbemarkt konkurrieren. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk nimmt in diesem Zusammenhang eine Sonderstellung ein, da er aufgrund des gesetzlichen Programmauftrages hauptsächlich aus Rundfunkgebühren finanziert wird. Er ist somit nicht ausschließlich auf die Erzielung von Werbeeinnahmen angewiesen, wäre jedoch ohne diese im publizistischen Wettbewerb eingeschränkt. Werbefinanzierte Fernsehsender operieren dagegen auf einem dichotomen Markt, indem sie einerseits möglichst viele Rezipienten an ihr kostenloses Programm zu binden versuchen und (...)„um andererseits die so erzielten Reichweiten an die werbungtreibende Wirtschaft zu verkaufen.“ Dabei sind hohe Einschaltquoten und Zuschauermarktanteile wichtige Indikatoren für den Verkauf von Werbelätzen an die werbungtreibende Wirtschaft und somit entscheidet der publizistische Erfolg über den wirtschaftlichen Erfolg eines privaten Fernsehveranstalters. Diesbezüglich ist die Sicherstellung der wirtschaftlichen Rentabilität durch private Fernsehveranstalter die Vorraussetzung für eine dauerhafte publizistische Tätigkeit.