Die Organisation der Verkaufsförderung in Konsumgüterunternehmen

Maren Heise

thg 1 2003 · diplom.de

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Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Schon immer stand für jeden Konsumgüterhersteller an oberster Stelle, einen hohen Absatz zu erzielen. Die Erreichung dieses Ziels wurde in den letzten Jahren durch neue Faktoren erschwert. Ein Auslöser hierfür ist der Technologiefortschritt, der es ermöglicht, durch die Imitation der Konkurrenzprodukte Produktvorteile der Wettbewerber langfristig zu unterbinden. Eine weitere Herausforderung für die Konsumgüterunternehmen ist der hybride Konsument, welcher sich situationsabhängig durch den Kauf von Luxusgütern oder Konsumverzicht auszeichnet. Problematisch ist auch die wachsende Zahl an Handelsmarken und die zunehmende Zentralisierung des Handels. Um trotzdem das Absatzziel zu erreichen, ist für die Konsumgüterunternehmen Verkaufsförderung ein sehr wichtiges Instrument. Die steigende Bedeutung der Verkaufsförderung muss auch intern durch eine Anpassung der Organisationsstruktur Rechnung getragen werden. Brickley/Smith/Zimmermann behaupten sogar, dass die Organisationsstruktur eine entscheidende Determinante für den Erfolg oder die Niederlage einer Firma darstellt. Da das Thema Organisation der Verkaufsförderung in den Marketinglehrbüchern eine geringe bzw. keine Rolle spielt, ist das Ziel dieser Diplomarbeit, durch explorative Interviews die Organisation der Verkaufsförderung in Konsumgüterunternehmen, insbesondere der Beiersdorf AG, Lever Fabergé Deutschland GmbH, Nestlé Chocoladen Erzeugnisse GmbH und Procter&Gamble Service GmbH, genauer zu analysieren. Es soll hierbei herausgefunden werden, welche Organisationseinheiten mit den Aufgaben der Verkaufsförderung beauftragt werden und ob diese Aufteilung bei den untersuchten Unternehmen identisch ist. Es sei an dieser Stelle kurz darauf hingewiesen, dass vier Unternehmen lediglich einen Einblick in die Struktur der Konsumgüterunternehmen gewähren, aber das Ergebnis dieser Interviews nicht auf die gesamte Branche übertragen werden kann. Um ein grundlegendes Verständnis für die untersuchten Organisationsstrukturen bieten zu können, soll vorab ein theoretisches Wissen über die Verkaufsförderungsinstrumente und -aufgaben sowie Organisationsformen vermittelt werden. Gang der Untersuchung: Die Arbeit beginnt nach dieser Einleitung in Kapitel 2 mit der Definition des Begriffes Verkaufsförderung, die dieser Diplomarbeit zugrunde liegen wird. Hierauf aufbauend erfolgt eine Abgrenzung der Verkaufsinstrumente in Handels-, Verbraucher- und Händler-Promotions. Da in dieser Arbeit [...]