Eine empirische Untersuchung der Wirkung von Crowdsourcing als kommunikative Marketing-Maßnahme

Michèle Engel

феб 2013. · GRIN Verlag

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Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Universität Bayreuth (Juniorprofessur Direct Marketing), Veranstaltung: Online Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Obwohl Crowdsourcing-Projekte in der Praxis zunehmend zu Marketingzwecken durchgeführt werden, fand diese Thematik in der empirischen Marketingforschung bisher keine Beachtung. Daher ist die Zielsetzung der vorliegenden Studie, diese Forschungslücke durch eine Arbeit zum Thema ‚Crowdsourcing als kommunikative Marketing- Maßnahme‘ zu minimieren. Dabei wurde die Werbewirkung moderierender Parameter eines Crowdsourcing-Projektes auf das Konsumentenverhalten, im Vergleich zum Verzicht auf Crowdsourcing, untersucht. Auf Basis einer Literaturanalyse, sowie einer Vorstudie, wurden die Parameter, Produkt Involvement, Aufgabenkomplexität, Teilnahme, sowie Kommunikation, als unabhängige und die ausgewählten Werbewirkungskonstrukte als abhängige Variable selektiert. Die Untersuchung der affektiven Werbewirkung erfolgte anhand der Einstellung zur Marke, die kognitive Informationsverarbeitung, durch die wahrgenommene Einzigartigkeit des Produktes und die konativen Aspekte durch die Markengebundenheit, Weiterempfehlung und Kaufintention. Auf Basis relevanter Erkenntnisse der Werbewirkungs- und Kundenintegrationsforschung wurde zunächst ein konzeptionelles Rahmenmodell entwickelt, auf deren Grundlage das fundierte Hypothesensystem hervorging. Zu dessen empirischer Überprüfung wurde eine quantitative Online-Befragung mit N=1423 Datensätzen erhoben. Die varianzanalytische Auswertung der Daten bestätigt, sowohl für Low-, als auch für High-Involvement Produkte, den signifikant positiven Einfluss von Crowdsourcing auf das Konsumentenverhalten, gegenüber dem Verzicht auf Crowdsourcing. Darüber hinaus wurden die, durch Crowdsourcing induzierte emotionale Wertbeladenheit, die informative Auseinandersetzung mit der Marke, sowie die verhaltensbezogenen Reaktionen des Rezipienten, ersichtlich. Der Einfluss der Parameter, Aufgabenkomplexität, Teilnahme und Kommunikation, erwies sich als nicht signifikant. Damit stellt Crowdsourcing eine effiziente Alternative zu klassischen Werbeformaten dar.