Integration olfaktorischer Reize in das indentitätsbasierte Markenmanagement: Duft als zusätzlicher Differenzierungsfaktor multisensualer Markenstrategien

Sven Gellert

Nov 2008 · diplom.de

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Inhaltsangabe:Einleitung: In ein bis zwei Jahren aber würde dieser Geruch gereift sein und eine Wucht bekommen, der sich kein Mensch, weder Mann noch Frau, würde entziehen können. Und die Leute würden überwältigt sein, entwaffnet, hilflos vor dem Zauber Und sie werden alle nicht wissen, daß es nicht ihr Aussehen ist, dem sie in Wirklichkeit verfallen sind, nicht ihre angeblich makellose Schönheit, sondern einzig ihr unvergleichlicher, herrlicher Duft! (Das Parfum, Patrick Süskind). Eine kontroverse Diskussion über die Bedeutung und Wirkung von Düften entbrannte schon zwischen den bedeutendsten Philosophen des 19.Jahrhunderts. Während Immanuel Kant den Geruch als niederen Sinn betrachtete, welchen es nicht zu kultivieren lohne, sah Friedrich Nietzsche Geruch als den Sinn der Wahrheit und der Weisheit an. Die Diskussion, ob Düfte eher Fluch oder Segen sind, gewinnt aktuell auch im Markenkontext zunehmend an Bedeutung. Studienergebnissen zufolge ist der Geruchssinn, als stammesgeschichtlich ältester und bisher unerforschtester aller Sinne, für knapp ein Viertel der Befragten der wichtigste Sinn zur Bewertung der Umwelt, wobei nur die visuelle Dimension als bedeutsamer eingeschätzt wird. In der Unternehmenspraxis scheinen diese Ergebnisse bisher allerdings wenig Anklang gefunden zu haben, denn während Unternehmen strategisch gezielt visuelle und auditive Identitäten konzeptualisieren, sind Düfte im Rahmen der Markenführung meistens nur zufällige Nebenprodukte. Verwunderlich ist eine mangelnde Praxisrelevanz von Düften im Markenmanagement gerade aus dem Grund, dass der Geruch beim Menschen als eines der wichtigsten identitätsstiftenden Elemente seiner Persönlichkeit gilt und einen besonderen symbolischen Gehalt hat. Ein angenehmer Geruch lässt Menschen sympathischer erscheinen und zeigt damit, wie stark Emotionen von unbewussten Sinneseindrücken geprägt werden können. Warum sollten diese Wirkungen von Duft nicht auch markenführungstechnisch genutzt werden, um die nachhaltige Differenzierungskraft von Marken zu stärken, indem sie ihre Einzigartigkeit und Individualität betonen? Gang der Untersuchung: Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, anhand einer literaturgestützten Analyse die unterschiedlichen Möglichkeiten sowie Beschränkungen einer Integration olfaktorischer Reize in das identitätsbasierte Markenmanagement aufzuzeigen. Den Ausgangspunkt für die Betrachtung bildet dabei der zunehmende Bedeutungsgewinn multisensualer Markenstrategien im [...]