Kultursponsoring bei Kreditinstituten - Formen, Planung, Integration, Chancen und Risiken mit einer Umfrage zur Wahrnehmung und Akzeptanz des Kultursponsoring der Banken in München

Carola Gross

thg 12 2005 · GRIN Verlag

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Kreditinstitute in Deutschland stehen derzeit vor großen Herausforderungen.Wachsender Konkurrenzdruck, verändertes Kundenverhalten , Imageprobleme, zunehmende Homogenisierung der Bankleistungen und Effizienzabnahme klassischer Kommunikationsinstrumente, haben die Anforderungen an die Marktpolitik der Kreditinstitute deutlich gewandelt. Eine Auseinandersetzung mit innovativen Wegen innerhalb der Unternehmenskommunikation der Banken zur Imageprofilierung und Kundenbindung und damit zur Sicherung und Erschließung neuer Marktanteile und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern wird in diesen Zeiten zu einem notwendigen Muss. Im Zuge dessen besinnen sich die Kreditinstitute unter anderem zunehmend einer ihrer bereits Jahrhundert alter Tradition, nämlich der Förderung von Kunst und Kultur. So waren es in der italienischen Renaissance die Medici, Großbankiers wie kommunikationsbewusste Staatsmänner, die einst da Vinci und Michelangelo „sponserten“ und sich dadurch mit den Meriten eines Gönners schmückten. Seit den 80er Jahren hat sich allerdings im Rahmen der Professionalisierung der Kommunikationsinstrumente aus der klassischen unternehmerischen Kunstförderung ein neues, eigenständiges Kommunikationsinstrument entwickelt: Das Kultursponsoring. In Zeiten, eines zunehmenden Freizeitbewusstseins innerhalb dessen Kunst und Kultur einen wichtigen Stellenwert einnehmen und einem veränderten Verständnis gegenüber der Aufgaben der Wirtschaft innerhalb der Gesellschaft, stellt Kultursponsoring ein nur allzu zeitgemäßes Kommunikationsinstrument dar. Wesensmäßige Verflechtungen, wie die Notwendigkeit des schöpferischen Denkens, Leistung und Fähigkeit zur individuellen, vielseitigen und exklusiven Selbstdarstellung, sowie die bewiesene Fähigkeit des Kultursponsoring zur Unterstützung der Schlüsselfaktoren Kundenbindung und Image machen die Kreditwirtschaft und das Kultursponsoring zu einer vorteilhaften Paarbeziehung. Dies bestätigt sich unter anderem in der positiven Entwicklung des Kultursponsoring. Trotz dieser nur allzu optimistischen Fakten zeichnet sich die praktische Anwendung teilweise noch durch mangelnde konzeptionelle Planung und einen geringen Konkretisierungsgrad einer Sponsoring-Strategie aus. Auch die Abstimmung zwischen dem Sponsoringengagement und anderen Kommunikationsinstrumenten ist in der Praxis noch oft unzulänglich. Ebenso gibt es nur wenig Literatur, die sich speziell mit der Thematik Kultursponsoring bei Kreditinstituten auseinandersetzt.