Markenlizenzen als Wachstumsstrategie

Björn Christiansen

mai 2004 · GRIN Verlag

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Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst - Fachhochschule Hildesheim, Holzminden, Göttingen (Fakultät Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um auf das Marktgeschehen Einfluss zu nehmen. Diese sind bekanntlich im Marketing-Mix zusammengefasst. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den Absatz zu erhöhen.Um die Einführung neuer Produkte zu erleichtern, entscheiden sich Unternehmen oftmals für eine Markentransferstrategie. Hier wird ein etabliertes Markenzeichen in eine bestehende Produktkategorie oder in eine neue Produktkategorie übertragen. Dieser Markentransfer kann entweder durch eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder durch eine Produktkategorieerweiterung (Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Extension) realisiert werden.Um die Risiken bei einer Markentransfer in neue Produktkategorien möglichst gering zu halten, nutzen die Unternehmen oftmals das Marketinginstrument der Markenlizenzierung.Die Markenlizenzierung ist ein noch relativ junges Marketinginstrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst und bei dem die Unternehmen den Bekanntheitsgrad einer Marke nutzen um andere Produkte aufzuwerten. Die Lizenzierung von Markennamen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen Geschäft entwickelt. „Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken kommen aus den Bereichen Mode/Design (Boss, Joop, Jil Sander) Sport (Adidas, Head) und Genussmittel (Mövenpick, Feinkost Käfer Camel). Diese Marken werden in den unterschiedlichsten Branchen von Mode, Brillen, Uhren, Kosmetik und Accessoires über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren, Reisen und Geschenkartikel in Lizenz genutzt.“[Vgl. Binder, Christof U.: Lizenzierung von Marken in Esch, Franz Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 3 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S.387]Der Einsatz von Lizenzen bezieht sich jedoch nicht nur auf den markenpolitischen Bereich, sondern auch auf den kommunikationspolitischen Bereich in Form von Werbelizenzen. In diesem Bereich werden bekannte Lizenzfiguren wie z. B. Mickey Mouse von Walt Disney für Werbekampagnen benützt. Das Markenlizenzgeschäft als Mittel zur Markenerweiterung zeigt sich als ein sehr dynamisches und ausbaufähiges Instrument der Markenpolitik und des Markenmanagements und wird im Rahmen dieser Ausarbeitung kurz dargestellt.