Marketing: Einführung in die Absatzpolitik, Ausgabe 3

Heribert Meffert

dek 2013 · Springer-Verlag

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Absatzwirtschaftliche Probleme der Unternehmung werden seit gerau mer Zeit unter dem Aspekt einer bewußt marktorientierten Führung dis kutiert. Für diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi gen Hochschulen die angelsächsische Bezeichnung "Marketing" durchge setzt. Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt studium. Das vorliegende Lehrbuch "Marketing" wendet sich als "Einführung in die Absatzpolitik" an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klärungen sowie Grundtatbestände und -zusam menhänge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel dern marktgerichteter Entscheidungen der Unternehmung. Der erste Ab schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs-und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Teil be faßt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke tingentscheidung. Ausgehend von den Erklärungsansätzen des Käuferver haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so wie der Markt- und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausführlich ste Teil des Buches ist der planmäßigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Unterneh mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro dukt- und sortimentspolitische, distributions- und kommunikationspoliti sche Entscheidungen erörtert. Dem Tatbestand, daß diese Entscheidun gen in arbei tsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, trägt der vierte Abschnitt Rechnung. Im Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitäten. Die Stoffülle auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten Jahren er heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver gleichbar.