Realisierung eines lokalen Marketings internationaler Anbieter

Constanze Kreutzberg

avr. 2005 · GRIN Verlag

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Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Fachhochschule Erfurt, Sprache: Deutsch, Abstract: Ein wichtiges Charakteristikum heutiger Märkte ist ihre starke Sättigung. Etwa dreiviertel aller Märkte weltweit, besonders in den Industriestaaten, gelten als gesättigt. Dadurch herrscht ein starker Konkurrenzdruck zwischen Anbietern ausgereifter, weitgehend identischer Produkte. Der eigene Marktanteil kann nur noch auf Kosten anderer Unternehmen ausgeweitet werden.1 International agierenden Unternehmen stellt sich die Frage, ob sie sich für eine Standardisierung oder eine Differenzierung ihres Marketings entscheiden, um auf den umkämpften Märkten erfolgreich zu sein.2 Der Standardisierungsansatz stellt den traditionellen Glauben an einen heterogenen Markt und den daraus resultierenden Differenzierungsansatz in Frage. Gemäß des Standardisierungsansatzes haben sich durch eine bessere und schnellere Kommunikation Kunst, der Zugang zu Medien, Geschmacksrichtungen, Ansichten, religiöse Überzeugungen, Kulturen, Lebensbedingungen, Sprachen und dadurch letztendlich die Werbung und die Produkte weltweit angenähert. Bei allen Unterschieden zwischen den Menschen, seien doch die grundlegenden körperlichen und psychischen Bedürfnisse gleich. Daher hänge der Erfolg eines Produktes und dessen Werbung weniger von der Geografie eines Landes ab, sondern viel mehr von (gemeinsamen) Motivationsmustern der Menschen.3 Darüber hinaus bringt eine Standardisierung des Marketings erhebliche Vorteile mit sich. Derartige Vorteile sind zum Beispiel die Erzielung eines globalen Images, Nutzung von länderübergreifenden Ressourcen aber insbesondere Kostenvorteile. Einsparmöglichkeiten ergeben sich hauptsächlich in der Produktion (economy of scale) und in der Werbemittelgestaltung.4 Im Rahmen dieser Hausarbeit soll nun anhand zweier Komponenten des Marketing-Mix, Produktpolitik und Kommunikationspolitik5, gezeigt werden, warum international agierende Unternehmen trotz der aufgezeigten Vorteile eines standardisierten Marketings, darüber hinaus auch differenzieren und somit lokales Marketing betreiben. 1 vgl. Kroeber- Riehl, W./ Esch, F.-R. (2000) S. 18 2 vgl. Kloss, I. (2003) S. 366 3 vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J.J. (2004) S. 457 4 vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J.J. (2004) S. 457 5 Der Begriff „Kommunikationspolitik“ ist in dieser Arbeit nur auf Werbung beschränkt. Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring werden nicht berücksichtigt.