Schockierende und provokative Werbung am Beispiel von Benetton

Anna Korchagina

may 2011 · GRIN Verlag

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Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Ruhr-Universität Bochum, Veranstaltung: Visual Communication and Media Theory, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsverzeichnis 1.Einleitung 2. Werbung – Theoretischer Teil 2.1. Definitionen: Werbung/Öffentlichkeitsarbeit, Werbeziele und -erfolg 2.2. Appelle in der Werbebotschaft 2.3. Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen 3. Praktischer Teil: Provokation und Schock am Beispiel der „Benetton“ 3.1. United Colors of Benetton – eine kurze Unternehmensbeschreibung 3.2. Werbephilosophie und die proklamierten Ziele von Oliviero Toscani 3.3. Themen der Plakate von Toscanis Benetton-Werbung 3.3.1 Rassismus 3.3.2 Todesstrafe 3.4. Reaktionen auf Benetton-Werbung 3.5. Erfolg oder Misserfolg? 4. Fazit Literaturverzeichnis Anhang 1.Einleitung Anfang der neunziger Jahre war mit der sog. “schockierenden Werbung” bzw. „provozierenden Werbung“ eine neue Werbeform unter anderem in Westeuropa und USA zu beobachten. Ein gutes Beispiel dafür sind die viel diskutierten Plakate und Anzeigen von Oliviero Toscani, denn „wahrscheinlich wurde über kein Unternehmen mehr wegen seiner Werbung berichtet als über Benetton“ (HEINEMANN in MOSS 2009, 71). Die Werbekampagnen von Benetton bedienten sich der provozierenden Themen, „die realistisch die Schattenseiten der Gesellschaft demonstrieren“ (MORITZ 2002, 15). Sie erzielten eine große Aufmerksamkeit „in Form eines ungeheuren Protestes“ (Ebd.) und haben die Entwicklung weg von der konventionellen Werbung hin zur der provozierenden Werbung stark geprägt. Die vorliegende Arbeit wird anhand der Werbekampagnen des Benetton-Unternehmens das Phänomen der Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen untersuchen. Am Fallbeispiel Benetton soll erläutert werden, welche Merkmale diese Art von Werbung auszeichnen und wie diese Werbung auf ihre Zielgruppe wirken kann bzw. zu wirken beabsichtigt. Darüber hinaus werden die Vor- und Nachteile der provozierenden Werbung identifiziert. In Abschnitt 2.1. werden zuerst für die vorliegende Untersuchung wesentliche Begriffe „Werbung“, „Öffentlichkeitsarbeit“ sowie „Werbeziele“ und „Werbeerfolg“ erläutert, die eine Einführung in das Thema (schockierende) Werbung bieten. Anschließend werden in Abschnitt 2.2. die Arten der Botschaften, die in der Werbung zum Einsatz kommen, kurz dargestellt. Abschnitt 2.3. widmet sich dem Begriff „Provokation“ und ordnet die Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen als besonderer Bereich der emotionalen Werbung zu. Dieser Abschnitt schließt den theoretischen Teil der Untersuchung ab. In Abschnitt 3.1. der Untersuchung wird zuerst eine kurze Unt