Strategische Markenführung durch Markentransfers

Frauke Strathkötter

thg 9 2004 · GRIN Verlag

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Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule Osnabrück (Fachbereich Wirtschaft), Veranstaltung: BWL - Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die heutige Bedeutung des Markenmanagements zeigt sich darin, dass der Erfolg eines Unternehmens zu einem großen Teil vom Wert der Marke abhängig ist. Die Marke ist somit eine der einflussreichsten Vermögensgegenstände einer Unternehmung. Die derzeitige Marktsituation stellt das Markenmanagement vor veränderte Rahmenbedingungen, so dass Unternehmenswachstum häufig nur durch gewinnbringenden Markeninnovationen realisiert werden kann. Die Ursachen für diese Entwicklung liegen vornehmlich in der steigenden Zahl neuer Marken und Produkte aufgrund verkürzter Produktlebenszyklen, hoher Flopraten und zunehmender Marktsegmentierung. Darüber hinaus führt die fortschreitende Globalisierung zu einem verschärften Wettbewerb und zu höheren Ansprüchen der Konsumenten. Auch die Zunahme der Kommunikationsmedien, wie z.B. das Internet, und die daraus resultierende Informationsflut stellt das Markenmanagement vor weitere Herausforderungen. Die Veränderungen im Kundenverhalten, die sich aus diesen Faktoren ergeben, zeigen sich vor allem in geringerer Markentreue und einer veränderten gesellschaftlichen Werteorientierung. Um diesem rapiden Wandel in der Marktsituation gerecht zu werden, steht das Markenmanagement vor den Möglichkeiten, entweder mit neuen oder bereits bekannten Marken eine bestehende Produktkategorie zu erweitern oder in neue Bereich vorzudringen. Eine Neumarkenstrategie, also die Einführung einer neuen Marke, birgt allerdings den Nachteil, dass die Kosten für die Etablierung der Marke sehr hoch sind, z. B. durch hohe Werbeaufwendungen. Außerdem ist das Floprisiko größer, da die Marke erst noch am Markt bekannt gemacht werden muss. Aus diesen Gründen entscheiden sich immer mehr Unternehmen für die Markentransferstrategie, bei welcher ein bereits anerkannter Markenname auf ein neues Produkt übertragen wird.