Wettbewerbsrechtliche Grenzen des Einsatzes von Direktmarketing

René Schindler

mai 2008 · GRIN Verlag

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Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,5, Duale Hochschule Baden Württemberg Mosbach, Sprache: Deutsch, Abstract: Im 20. Jahrhundert erfolgte durch die Beschleunigung der technologischen Entwicklung der Kommunikationsmittel ein immenser Fortschritt, speziell für Direktwerbemedien. Es ist theoretisch möglich, an jedem Ort der Erde zu jeder Zeit Werbebotschaften zu erhalten und auf diese unverzüglich zu reagieren. Ein Traum eines jeden Marketers wird Realität: Die allgegenwärtige, sofortige und direkte Erreichbarkeit der Kunden mit Hilfe moderner Kommunikationsmittel. Doch auch in der Printwerbung ist es durch technologische Veränderungsprozesse, wie beispielsweise der Optimierung der Layout- und Drucktechnik zu Veränderungen gekommen. Die Medien des Direktmarketing sind ein entscheidender Wettbewerbsfaktor geworden um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden intensiver zu betreuen, sowohl im Business to Consumer als auch im Business to Business. Mit der vorliegenden Studienarbeit soll aufgezeigt werden, in wie weit dem erfolgreichen Tool des Direktmarketing von Seiten des Wettbewerbsrechts und zusätzlicher zivilrechtlicher Vorschriften Restriktionen auferlegt werden. Der Fokus liegt hier bei den Direktwerbemedien und der öffentlichen Ansprache. Das einzige Massenmedium, welches Gegenstand dieser Arbeit ist, stellt die Online Werbung dar. Zunächst erfolgt eine Klärung des komplexen Terminus „Direktmarketing“ mit seinen Aufgaben und den verschiedenen Erscheinungsformen. Anschließend wird das deutsche Wettbewerbsrecht kurz erläutert und anhand von ausgewählten Beispielen im Direktmarketing aufgezeigt, an welcher Stelle dem individuellen Gewinnstreben der Unternehmen ein wettbewerbsrechtlicher Rahmen aufgelegt wird, um „Fair Play“ im Wettbewerb einzuhalten. Erläutert wird aufgrund des Umfanges lediglich die deutsche Jurisprudenz, und nicht europäische wettbewerbsrechtliche Vorschriften. Diese sind in einer EU mit 27 Mitgliedsstaaten mittlerweile angeglichen. Der Terminus Direktmarketing, welcher erstmals in der Bundesrepublik von dem Verleger und Versandhändler Alfred Gerardi im Jahr 1967 benutzt wurde, ist in der Literatur nicht einheitlich definiert. Für dieses sehr junge Feld der Marketingaktivitäten existieren zudem die folgenden Schreibweisen: „Direct-Marketing“, „Direkt-Marketing“ und „Direktmarketing“. In dieser Arbeit wird der zuletzt erwähnte Begriff verwendet, welcher auch von dem Deutschen Direktmarketing Verband e.V., einer Organisation von Vertretern der Direktmarketingbranche, für offiziell deklariert wird.