Kulturmarketing im öffentlich getragenen oder geförderten Kulturbetrieb

Julia Kappes

Jul 2006 · GRIN Verlag

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Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg (Fakultät Design, Medien und Information), Veranstaltung: Betriebswirtschaftslehre Studiengang Mediendokumentation, Sprache: Deutsch, Abstract: Kommunen und Länder sind im Rahmen ihrer Zuständigkeit Träger von Kulturbetrieben oder Unterstützer von solchen. Eingeschlossen kultureller Veranstaltungen. Diese Arbeit setzt sich im Folgenden mit dem Kulturmarketing im staatseigenen bzw. kommunal betriebenen oder staatlich getragenen, das heißt durch Subventionen unterstützten Kulturbetrieb auseinander. Sie stellt sich der Frage, weswegen gerade heute Kulturmarketing in Kulturinstitutionen wichtiger denn je erscheint und eine Professionalisierung von Nöten ist. Zur Demonstration, wie Kulturmarketing umgesetzt werden kann, wird der von Klein entwickelte und von den Autorinnen Reimann / Rockweiler in einer leicht modifizierten Version adaptierte Kulturmarketing-Management-Prozess vorgestellt. Um ihn zu veranschaulichen, werden teilweise Beispiele aus der Praxis genannt. Diese sollen natürlich nur exemplarisch für sich stehen. Es versteht sich von selbst, dass das Kulturmarketing des einen Kulturbetriebs nicht auf den anderen ohne Nachzudenken angewandt werden kann. Kulturmarketing verlangt immer nach individuellen und auf den Kulturbetrieb angepassten Lösungen. Der hier vorgestellte Kulturmarketing-Management-Prozess kann zu diesen führen. Im folgenden werden die Terme Programm, Dienstleistung (Theateraufführung, Oper etc.) oder Güter (Gemälde, Bücher etc. ) oftmals durch das Wort Produkt ersetzt und sprechen damit natürlich von dem Gesamtangebot, d.h. dem Programm, der Dienstleistung oder den Gütern der Kulturbetriebe. Ebenso verhält es sich mit dem Begriff Kunde, der oftmals synonym für Besucher, Teilnehmer, Nutzer oder Hörer (des öffentlich-rechtlichen Hörfunks / des Rundfunkorchesters etc.) eingesetzt wird. Die Arbeit hat ihren Schwerpunkt auf das Kulturmarketing zwischen Kulturbetrieb und Kunde (das heißt die Zielgruppen) gelegt. Andere Austauschbeziehungen bleiben aufgrund des Umfangs der Arbeit weitgehend unberücksichtigt (z.B. Kunde und Künstler). Des Weiteren wurde, aus gleichem Grund, auf tiefergehende Darstellung von Kulturmarketing auf der Steuerungs- und Führungsebene, soll heißen des internen Marketings - verzichtet. Internes Marketing tritt im Allgemeinen hinter dem externen Marketing zurück, da sich Mitarbeiter von Kulturbetrieben normalerweise mit ihrem Kulturbetrieb identifizieren. Das bedeutet aber nicht, dass diese Bereiche weniger bedeutsam innerhalb des Kulturmarketings sind. Zusammenfassend läßt sich sagen, dass der Schwerpunkt dieser Arbeit auf dem externen Kulturmarketing liegt.