Marken auf Reisen: Erfolgsstrategien für Marken im Tourismus

Nicholas Adjouri · Tobias Büttner

okt 2008 · Springer-Verlag

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Keine andere Branche bietet so ungeahnte Möglichkeiten und Potenziale wie der T- rismus. Der Markt scheint keine Grenzen zu haben. Trotzdem begann eine markenorienti- te Vorgehensweise in der Tourismusbranche vergleichsweise spät. Dies hängt vor allem mit den über Jahrzehnten erhalten gebliebenen Wachstumsraten und der bis in die 90er Jahre vorherrschenden Struktur der Branche zusammen: Noch vor 15 Jahren war die Branche eher eine Ansammlung unabhängiger Mittelständler, die viele Entscheidungen einfach aus dem Bauch heraus fällten. Allgemein gilt der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt im Tour- mus erst seit Mitte/Ende der 90er Jahre als vollzogen. Bis dahin mussten die Tourismusunt- nehmen hauptsächlich nur Kapazitäten schaffen und das generelle Wachstum organisieren. Ein Kampf um Marktanteile fand, wenn überhaupt, in sehr geringem Umfang statt, da oh- hin die gesamte Branche hohe jährliche Wachstumsraten verzeichnete. Zu beobachten ist, dass eine Zuwanderung gut ausgebildeter Marketingleute von der Konsumgüterunterindustrie in die Touristik vergleichsweise spät und in viel geringerem Maße stattgefunden hat als in vielen anderen Branchen. Die ausgeprägte Praktiker-Mentalität in den Managementetagen der Touristikbranche hat dies lange verhindert. Ein massenmarktstra- gisches Vorgehen war noch lange weit verbreitet: Viele Reiseveranstalter, Reisebüros und Destinationen wandten sich an die große Masse und wollten alle Kunden von 1 bis 100 J- ren ansprechen. Sie hatten meist Bedenken, sich zu sehr zu spezialisieren.

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Dr. Nicholas Adjouri ist Gründer und Geschäftsführer einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation. Tobias Büttner ist in der Geschäftsführung eines Reiseveranstalters für Erlebnisreisen.