Markenmanagement im Medienbereich. Identitätsorientierte Markenführung bei TV-Formaten anhand "Deutschland sucht den Superstar"

Sören Hamdorf

mar 2004 · GRIN Verlag

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Fachhochschule Aachen, Sprache: Deutsch, Abstract: ‚TV makes the Superstar’. Diese Textzeile des gleichnamigen Songtitels aus der Feder des Musikproduzenten und Komponisten Dieter Bohlen bringt prinzipiell in einem Satz zum Ausdruck, worum es beim Markenmanagement im Medienbereich – oder genauer gesagt bei der Markenführung von TV-Formaten – geht. Ein Superstar wird dadurch ein solcher, dass er sich von der Konkurrenz wahrnehmbar unterscheidet und diese Differenzierung im positiven Sinne auch kommuniziert wird, damit sie von den Rezipienten wahrgenommen werden kann und wird. Somit belegt diese Textzeile unter medienökonomischer Perspektive die Präsenz der in anderen Branchen längst etablierten Markenstrategie in ihren potenziellen medialen Erscheinungsformen. Denn wettbewerbsintensivierende Rahmenbedingungen und eine verstärkte Homogenität medialer Angebote erfordern in der Medienbranche zunehmend die Entwicklung und Umsetzung differenzierender und profilierender Strategien. Der Aufbau und das Management von Medienmarken erscheint vor diesem Hintergrund gerade deshalb erfolgversprechend, weil die Ideenhaftigkeit von Medien und von Marken beide in besonderem Maße verbindet. Medien können bereits auf eine längere Tradition der Markenbildung durch die Rezipienten zurückblicken. Auf Grund ihrer Strukturierungs-, Orientierungs- und Identifikationsfunktion wurden viele Medieninhalte aus den alltagskulturellen Nutzungszusammenhängern heraus als Marke institutionalisiert. Die ‚Tagesschau’ ist dafür ein gutes Beispiel: Sie hat sich als maßgebliche Zeit-Marke zu einer Richtlinie im Alltag entwickelt, was u.a. dazu geführt hat, dass sich alltägliche Verhaltensregeln an sie angepasst haben. Lange Zeit wurde es als ungehörig empfunden, die Zwanzig-Uhr-Nachrichten durch Telefonanrufe zu unterbrechen. Darüber hinaus verfügt die ‚Tagesschau’ über ein deutliches Markenimage, einen einzigartigen Markennamen und – selbst über Jahre hinweg – eine spezifische, sich verändernde, aber trotzdem konsistente Marken-Audiovisualisierung. Dennoch kann der ARD berechtigterweise nicht unterstellt werden, dass die ‚Tagesschau’ bereits zu Beginn durch eine Markenstrategie fundiert wurde.