Brand Management und CRM: Parallelen und Integrationsmöglichkeiten zwischen den beiden Managementprozessen

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Inhaltsangabe:Einleitung: Brand Management und Customer Relationship Management (CRM) sind Marketingkonzepte, die darauf abzielen, Kundenpräferenzen für bestimmte Marken und/oder Unternehmen zu schaffen. Brand Management zielt durch die Erfüllung von Kundenbedürfnissen auf einen hohen Markenwert ab, während CRM sich auf die Erschaffung von Mehrwerten durch die Intensivierung von Kundenbeziehungen fokussiert. Für Firmen und auch Marketingliteratur ist es normal diese beiden Marketingansätze getrennt voneinander zu behandeln. Diese Perspektive wird von der vorliegenden Arbeit in Frage gestellt. Um die beiden Konzepte bestmöglich vergleichen zu können, werden alle Aktivitäten, die im Rahmen von Brand Management und CRM aufgeführt werden können auf einen generischen Management Prozess übertragen. Dem Prozess liegen die folgenden Schritte zugrunde: „Problemstellung > Analyse > Zielsetzung > Strategie > Umsetzung > Tracking“. Nachdem Brand Management und CRM getrennt voneinander besprochen wurden, werden durch den Vergleich der beiden Prozesse Möglichkeiten einer integrativen Anwendung ermittelt. Von zahlreichen praktischen Beispielen unterlegt, zeigt die Arbeit, dass Brand Management und CRM durch das gegenseitige Wechselspiel ein erweitertes Potential in sich tragen, eine Unternehmensmarke nachhaltig zu stärken und Kundenbeziehungen auszubauen. Bestimmte Aktivitäten, wie die Erschaffung von Markenbeziehungen und einer Markenpersönlichkeit können erheblich davon profitieren, wenn ein Austausch relevanter Daten erfolgt. Auch die hauptsächlich von CRM gestalteten Customer Touch Points haben einen sehr starken Einfluss auf die Markenwahrnehmung, da besonders Brand Experiences auf individueller Ebene die Marke erst richtig erlebbar machen. Diese Erlebnisse tragen in höchstem Maße dazu bei, eine Markenbeziehung aufzubauen. Des Weiteren wird besprochen, welche Art von Unternehmen am meisten von einem integrierten Ansatz profitieren könnte. Für bestimmte Unternehmenstypen ist ein Markenaufbau sogar gänzlich ohne traditionelle Massenkommunikation möglich. Amazon.com zeigt im Best Practice Beispiel, dass eine der Stärksten Marken der Welt auf diese Weise aufgebaut wurde. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Kurzfassung1 Abstract3 Inhaltsverzeichnis4 Abbildungsverzeichnis7 Tabellenverzeichnis8 Abkürzungsverzeichnis9 1.Die stetig steigenden Kundenerwartungen10 2.Prozess Management Grundlagen13 2.1Gründe für eine [...]
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Additional Information

Publisher
diplom.de
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Published on
Nov 16, 2005
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Pages
159
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ISBN
9783832490973
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Best For
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Language
German
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Genres
Business & Economics / Advertising & Promotion
Business & Economics / Marketing / General
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Andreas Janson
Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Kassel (IBWL), Veranstaltung: Market Communication, Sprache: Deutsch, Abstract: The purchase decision process has been a topic of market research for many years. Until recently, this research has focused on the effect advertising has on customers as they choose a suitable product after consideration and comparison of various alternatives. This one-dimensional approach is, however, outdated. Consumers share their experiences of selecting and using products with others, thus influencing other consumers’ purchases. Examples of this sort of communication are comments posted on social media platforms such as Facebook.com, or product reviews on Amazon.com. How can these new points of contact with brands and the new role of the consumer be integrated into the purchase decision process to develop new marketing options? One approach is the current understanding of the purchase process known as the Customer Journey. The objective of this article is to present the concept of the Customer Journey and to identify new approaches and applications for advertising and market communication. To achieve this objective, the second chapter will present the conceptual basis of the Customer Journey. In the first section, the classic funnel-oriented purchase model will be introduced as the foundation for understanding the Customer Journey (Chapter 2.1), which is then described in detail in Chapter 2.2. The third chapter forms the main body of the article that first considers specific segments of advertising and marketing communication (Chapter 3.1), and then sets a theoretical framework for the role of the Customer Journey in the marketing process. Chapter 3.2 illustrates the individual steps of the Customer Journey to determine which leverage points are of special relevance. In Chapter 3.3, the results of this analysis are presented in a systematic summery, and guidelines for implementation are presented in Chapter 3.4. The fourth chapter discusses the possibilities and limitations of the Customer Journey, and the article concludes with a mention of the implications for research and practical application (Chapter 5).
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